Yahoo!拐走Overture

2003.08.01 by
數位時代
Yahoo!拐走Overture
對多數網路使用者來說,「搜尋」是上網少不了的動作;對企業來說,商機則蘊含其中。 根據專門研究網路、手機等互動廣告機構Interactive...

對多數網路使用者來說,「搜尋」是上網少不了的動作;對企業來說,商機則蘊含其中。
根據專門研究網路、手機等互動廣告機構Interactive Advertising Bureau的調查,在網路廣告60億美元的市場中,「付費搜尋」(paid search)已經佔去15.4%;所羅門美邦(Salomon Smith Barney)投資銀行則預估,這塊今年約有14億美元產值的市場,將以每年30%~35%的比例成長,預計在2008年達到50億美元的規模。

**Google紅不讓,Overture來嗆聲

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企業既然為搜尋排名付了錢,當然希望放在搜尋流量最大的地方。有網友偏好直接連上搜尋引擎找資料,有人則習慣就近在擔任搜尋引擎「通路」角色的雅虎、新浪等入口網站搜尋。
百家爭鳴、界面與技術各異的搜尋引擎中,又以首頁一片空白,偌大頁面上只在正中央懸著變化多端的站名圖案,外加一行輸入列的Google,最受使用者青睞。
鐵證如山:年初,在英國品牌顧問公司Interbrand所舉辦的網路票選中,Google成為囊括15%票源的2002年最佳品牌,連可口可樂都不是對手;網路分析公司WebSideStory也指出,Google是38%的網路使用者在搜尋時的首要選擇,領先雅虎的32%,難怪Google能讓多達10萬個付費搜尋的企業客戶趨之若鶩。
但日正當中的Google,不久將面臨強勁挑戰。對手不是別人,正是昔日的老東家,最近剛以16.3億美元買下付費搜尋先驅Overture的雅虎(Yahoo!)。

**娶到吸金器,雅虎樂開懷

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才5歲大的Overture可非泛泛之輩,它的前身叫「GoTo.com」,當年率先推出的「關鍵字搜尋順位競標」雖然乍聽之下十分荒謬,但卻吸引愈來愈多的廣告客戶;後來連美國線上、雅虎以及MSN等大型入口網站都曾與它合作。此外,Overture不但接連兩年進入美國《商業週刊》「全球科技100強」,而且到今年第2季為止,已經擁有9萬5000名付費搜尋客戶,與Google相去不遠。
其實,一直到去年6月以前,雅虎與Google都還是合作愉快的好夥伴。雙方續約條件談不攏,以及據傳雅虎試圖收購Google失敗後,才分道揚鑣。Google在去年4月取代Overture與美國線上簽約,Overture則取代Google肩負起協助雅虎的角色。
根據雅虎今年第1季的財報顯示,該公司有5400萬美元的營收(佔19%)是由Overture所帶來──而且不花一毛錢(只要有人從雅虎點選Overture提供的付費搜尋連結,雅虎就有錢收)。沒有這塊肥肉,第1季的雅虎可賺不到4670萬美元的淨利。雅虎買下Overture的動作,是到職兩年多的雅虎執行長瑟梅爾(Terry S. Semel)完備該公司商業版圖的一步棋。
Overture幾個月前剛買下競爭者AltaVista與Fast Search & Transfer,加上去年年底雅虎宣佈以2億3500萬美元併入搜尋引擎Inktomi,等於一舉把4家獨立搜尋公司收歸旗下。雅虎這次是玩真的。
「買下Overture後,雅虎已經是網路廣告部門的最大玩家,」瑟梅爾表示,「這讓雅虎更有能力滿足中小型廣告客戶的需求,一方面網路使用者可以找到更多相關的資訊,另一方面行銷也會更有成效。」
智慧財產權的考量也是雅虎買下Overture的原因之一。「Overture的演算法則與專利等智慧財產,將可因此納入雅虎的科技資產中,」瑟梅爾說。
雅虎以16.3億美元買到的東西還不少:超過60種與網路索引有關的專利,付費點閱與競標付費搜尋的系統,當然也少不了可與Google匹敵的大量付費搜尋客戶。
除了鼓吹來自Overture的9萬5000個客戶與雅虎簽約,使用雅虎提供的其他型式的網路廣告外,雅虎還可以大舉向手邊現有的30萬名小企業廣告客戶提供付費搜尋服務。「雅虎因而可以給我們更多樣化的選擇,」同時在Google與Overture購買付費搜尋廣告的Gateway.com公司線上廣告經理歐培爾(Eric Opel)表示。
雅虎手中的網路黃頁、橫幅廣告、零售網站代管等服務,搭配來自Overture的付費搜尋,想必會是讓企業主心動的「一次購足」套餐。

**再被戴綠帽,微軟急跳腳

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話說回來,雅虎這麼一買,網路搜尋市場現在只剩下3家主要的參賽者:雅虎、Google,以及微軟。
尷尬的事發生了:Overture今年第2季有760萬美元的淨利,2億6530萬美元的營收,其中雅虎與微軟的MSN就佔了63%。沒錯,MSN也是Overture合作的大型入口網站之一,而且有7成營收來自與Overture的合作。
這下妙了:雅虎與MSN互為競爭,而雅虎剛買下的Overture卻又是MSN所採用的搜尋引擎。
這是雅虎第二次幹這種事了:雅虎上次拐走的Inktomi,老早是MSN的合作夥伴。可想而知,微軟諸主管的臉上這次一定又是一陣青一陣白。
雖然微軟有權提前提前中止合約,並要求Overture賠償5000萬美元,但雅虎似乎並不在意。
「即使Overture少了MSN這個合作夥伴,這筆交易依然成立,」Overture執行長梅西爾(Ted Meisel)引述雅虎財務長得克(Susan Decker)的話。
「我們目前尚無中止合作計畫的打算,」負責MSN的微軟副總裁梅迪(Yusuf Mehdi)則表示,「但長期來說,我們會考慮自行發展商業搜尋機制。」
但在MSN實現此願景之前,它真的那麼偉大,可以既不踢掉Inktomi,也不趕走Overture嗎?
答案也許就在並無瓜葛的Google身上。如果微軟找來Google合作,甚或提出夠吸引人的價格,讓正忙於IPO(首次公開發行股票)事宜的Google執行長許密特(Eric Schmidt)點頭的話,這場搜尋大戰,對分析師、投資人還是網路使用者來說,還是有好戲可看。

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