「轉一轉、舔一舔，再泡一泡牛奶！」奧利奧（OREO）餅乾的廣告台詞幾乎人人都聽過，這間知名的零食品牌，最近策畫了一項新穎的行銷方法：在推特（Twitter）上邀請蘋果（Apple）將黑白雙色的OREO餅乾，放進iOS系統內建的emoji（表情符號）當中。不過，在這則滿滿趣味貼文的另一頭OREO卻面臨了一場嚴重的品牌風暴：超過1000多名員工的罷工行動。
生產OREO的休閒食品公司納貝斯克（Nabisco），其在美國奧瑞岡州波特蘭的千名員工，首先於8月上旬展開了罷工，發起者為工會組織BCTGM（Bakery, Confectionery, Tobacco Workers and Grain Millers International Union），芝加哥、奧羅拉、里奇蒙、諾克羅斯等城市的工廠也隨後響應，至今美國已經有5個州跟進。
罷工事件帶起風向，引發OREO品牌調性不協調
這場大規模罷工的主因來自勞資糾紛，據《CBS News》報導，多數納貝斯克員工從今年5月開始就處於「沒有工作合約」的狀態，卻得繼續執行他們日常的任務，加上在疫情期間，因為大眾對休閒食品的需求提高、勞動力縮水的供需不平衡之下，幾乎天天都得工作16個小時。同時，工會也對納貝斯克母公司億滋國際（Mondelēz International）取消退休金計畫，以及逐步將工廠搬遷至墨西哥等作為表達不滿，
儘管億滋國際在其回應聲明稿中，強調他們願意討論新版合約，並致力於提供良好的工資與福利，但罷工事件早已延燒至社群，推特上有人發起拒買該公司產品的活動，還有不少政治人物，包括美國參議員、前總統候選人伯尼‧桑德斯（Bernie Sanders）都在推特上發文支持，勞工的怒火不再是能輕易掩蓋的聲音。
這些社群上的風向，成為了OREO難以掌控的危機。《Fast Company》解釋，當OREO原本好玩、有趣的品牌形象，與勞工抗議、工作環境惡劣連結在一起時，就會變成行銷和公關人員的惡夢 ——畢竟一間企業實際的所作所為，比起精心打造出來的樣貌，更能影響外界對它的觀感。
勞工借助社群發聲，企業難以再粉飾太平
OREO目前身處的困境，對於任何一個品牌來說，都是重要的一課：社群的出現，雖然讓企業有更多元的曝光管道，但也代表無法再阻擋來自組織的負面聲音。
企業除了透過行銷手法經營良好的外在形象，也必須捫心自問：在內部管理上是否也能貫徹這樣的形象，讓員工對品牌同樣有正面的評價。
社會學家露絲‧米爾克曼（Ruth Milkman）接受《Fast Company》採訪提到，當工會要捍衛自身、獲取大眾關注時，刻意放大品牌形象與員工需求之間的差距，相當有效但並不容易。可是隨著社群媒體日益壯大，便成為非常有效的溝通管道，勞工不再是完全弱勢的一方。
今年7月時另外一間遇到罷工事件的零食公司，就是很好的例子。《華盛頓郵報》指出，旗下擁有樂事、多力多滋等洋芋片品牌的菲多利（Frito-Lay），其員工因為惡劣的工作環境，同樣在BCTGM領軍下，發起為期近20天的罷工，最後菲多利與員工談妥條件，承諾每周都能休息一天以及調整薪資。該工會主席表示，這證明了工作者得以對抗大型的食品公司，並為自己、家人和社群爭取到勝利。
資料來源／CBS News、Fast Company、Washington Post、CNN
本文授權轉載自：經理人月刊
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
