Yahoo! 探險、驚奇、掌聲,雅虎當仁不讓!

1999.07.01 by
數位時代
Yahoo! 探險、驚奇、掌聲,雅虎當仁不讓!
網際網路有那些績優股?根據華爾街摩根史坦利(Morgan Stanley)和高盛(Goldman Sachs)等知名投資銀行的意見,共有四家...

網際網路有那些績優股?根據華爾街摩根史坦利(Morgan Stanley)和高盛(Goldman Sachs)等知名投資銀行的意見,共有四家,分別是美國線上(America Online)、電子海灣(eBay)、亞馬遜(Amazon.com)和雅虎(Yahoo!)。前三家都是有多年工作經驗的人創辦,唯獨雅虎,是兩個年輕小伙子無心插柳的作品,也是矽谷新一代創業典範。
「你相信嗎?」就在五月底,一向支持IBM等績優股的財星(Fortune)雜誌以黑底綠字標題點出,並用專文介紹雅虎成為績優股的過程。上市三年,雅虎股價上漲了二十多倍。
雅虎是不折不扣的網路巨人。一九九八年底,雅虎已擁有5000萬使用者,相當每10個上網者,就有4個使用雅虎。其中,有3500萬是留下個人資料的註冊使用者。來自全球各地的網友,每天總計閱讀雅虎1億7000萬個頁面(page view),相當於一份13大張、發行百萬份的報紙共3天的印刷量。
雅虎更是全球企業。雖然它的總部不起眼,位於矽谷聖塔克拉若(Santa Clara)市區的中央快速道路旁,公司外沒有招牌,只有路旁樹了一塊小看板,畫了雅虎的圖案,車如果開快一點就看不到,可能得來回繞三次才發現。但是雅虎已在全球17個國家有營運點,而四分之一的雅虎閱讀頁面,是來自海外。
營運數字呢?九八年收入2億零300萬美金,是前一年的3倍,並首度轉虧為盈,獲利2000萬美金。
雅虎頻頻出招鞏固巨人地位。今年一月,雅虎以46億美金購併GeoCities,取得460萬個個人網頁。根據網路業者推估,一旦使用者留下個人資料,回訪(repeat visit)的比例很高,而製作個人網頁的使用者,是回訪率更高的一群,因此成為雅虎推行電子商務的重要目標。
三個月後,雅虎再次出手,而且金額更高,以57億美金買下Broadcast. com,取得在網路上播放聲音和影片的頻道,讓雅虎朝媒體產業又跨進一大步,並確保在未來寬頻市場興起、網路廣播成為主流後,雅虎擁有出賽機會,不讓寬頻業者@Home和投資AT&T的微軟專美於前。
在現有電話撥接和專線用戶市場,雅虎已相當穩固。儘管寬頻市場仍小,但後市看好,雅虎必須先鋪路。
兩次出手,都贏得業界高度評價。華爾街也熱烈回應,讓雅虎的市值,在一年內成長10倍。

**夢幻團隊‧雅虎成型

**
雅虎成立於一九九五年。兩位創辦人楊致遠和費羅(David Filo),原本是史丹佛大學電機所博士班同學,因為興趣而整理各種網站並分類,並以此發展出「搜尋引擎」(Search Engine)事業,進而創辦雅虎。
兩個死黨知道彼此都不適合管理職,所以想好從外頭找有經驗的管理者進來。楊致遠和費羅陸續面試一些人選,其中有幾位說雅虎名字太怪,應該改名,嚇得楊致遠和費羅趕緊送客。
後來,他們找到同是史丹佛畢業、曾在多家大企業任職的庫格(Tim Koogle),擔任雅虎執行長。
接著,他們三人一起面試有豐富軟體產業經驗的馬雷(Jeff Mallett)。馬雷形容自己「好像在談變愛,回去後整晚睡不著。」第二天一早,馬雷趕緊撥電話到雅虎。就這樣,雅虎再添一名生力軍,夢幻團隊就此成型。
四個人是這樣分工的。外向的楊致遠擔任公司門面,負責出去談願景和策略,精力充沛、留小平頭的馬雷掌管公司所有營運,饒富智謀的庫格居中策應,組織團隊士氣和決策,內向但精通技術的費羅則專職研發。在這當中,楊致遠和費羅是職場菜鳥,前任加拿大足球國腳、做事一向衝鋒陷陣的馬雷,也才三十四歲,這使得四十七歲的庫格,常被稱為「雅虎家裡唯一的大人」。
雅虎的核心策略,一直鎖定在搶佔「眼球」(eye ball),只要能聚集愈多上網者,就表示網站愈有力量。但是眼球怎麼轉換成鈔票,對於早期日夜埋首於分類網站名單的楊致遠和費羅,自己的眼球都佈滿血絲,並沒有時間多想。當時費羅的住處離公司才一百多公尺,也沒回家,每天睡在公司。 
滿頭銀絲、笑臉盈人的庫格進雅虎後,提議在網頁上登廣告,這是最快將眼球兌現的方法,因為雅虎當時每個月已有幾十萬使用者。但是楊致遠也擔心,一旦雅虎有商業色彩,會嚇跑原有使用者,破壞雅虎的形象。
管理經驗豐富的庫格,並未堅持己見,而是透過不斷溝通,讓員工了解廣告的重要性,等形成共識後才開始行動。首登廣告的前兩週,的確引來一些使用者批評,甚至語氣激動地說不再使用雅虎。但之後聲音愈來愈少,而雅虎的使用人數則繼續增加。
雅虎更將特定類型廣告放置在特定類型網頁上,使廣告效果更精準。當你查詢鞋類網站,進去那一頁看到耐吉或銳跑廣告,查詢電腦網站,則看到IBM或康柏廣告。這種做法讓廣告主非常心動。
庫格不但要吸引眼球,更想辦法把眼球「黏」(stick)在網站上,最好網友多停留一些時間,多看一些頁面,雅虎就可以多賣廣告。庫格預期,5年內,網路廣告一年的市場會到150億美金,遠比目前的10億高出許多。

**從單薄的搜尋引擎, 到寬廣的媒體網站

**
接下來的策略,使雅虎成為網際網路的真正巨人。雅虎示範了「典範轉移」的產業牽引力量,從單薄的「搜尋引擎」,轉為可大可久的「媒體網站」,讓雅虎變成匯聚各色貼心資訊的內容提供者。
搜尋引擎模式和「黏」的概念背道而馳。搜尋引擎好比過路財神,雖然聚集很多上網者,但他們透過雅虎找到想要的網站,就直接連結過去。雅虎必須轉型,提供使用者一些內容和服務,讓他們留在雅虎。
「雅虎的策略非常簡單,」庫格指出,「任何人想連上任何事、或任何他想連上的人,雅虎是唯一選擇,雅虎是人們生活的一部份。」
雅虎集中火力轉型成媒體,變成提供內容的網站。這也意謂雅虎跳出搜尋引擎戰場,擺脫原本的Excite、Lycos和Infoseek等對手,直接面對迪士尼(Walt Disney)、美國線上、甚至對媒體市場虎視眈眈的微軟。
雅虎有勝算嗎?換個方式,用美國記者常問的問題:雅虎有懂媒體的人嗎?
看看雅虎的經營團隊,楊致遠、費羅、馬雷和庫格,都不是媒體背景出身。在雅虎的董事會和經營團隊會議中,不斷討論這類問題:「我們需要迪士尼的人嗎?」「我們需要從時代華納找人嗎?」對雅虎來說,這是個重大決定。
最後,雅虎決定自己來,不假手他人。「好在雅虎成長很快,可以說不,」馬雷強調。雅虎的因應之道,是和更多傳統媒體或網站合作,取得他們全部或部份內容放上雅虎,快速測試網友反應,反應好的留下、不好的儘快拿掉。
九七年底,雅虎大幅改版,增加新聞、股市、旅行、購物和個人化服務等,並提供免費電子郵件帳號。現在,你可以在雅虎查詢飛機班次和各地飯店。如果不曉得方向,沒關係,只要輸入路名,雅虎會列出附近地圖,並建議開車走哪一條路。
這些改變讓雅虎脫胎換骨,成為網友留連之處。去年底,雅虎使用者平均每月使用雅虎1小時,這個時數僅次於第一大站美國線上,更是網景的兩倍。
另外,對於不斷新增的上網者,雅虎品牌具有很大的吸引力。財星雜誌分析,對初上網者來說,最大的吸引力是品牌,除非網友清楚知道你是誰,否則不會將個人資料註冊在你的網站上。而楊致遠和費羅,從一開始知名度就很高。當同型網站多已轉售或換手經營時,他們兩人卻一直留在雅虎,而他們所象徵的探險和傳奇色彩,更是雅虎最有力的行銷資源。
去年美國曾進行一項網站知名度調查,在上網者當中,有44%認得雅虎,這個比例排名第三,與微軟的43%差不多。前兩名分別是美國線上(60%)和網景(45%)。其他搜尋引擎大約都只在10%左右。
轉型成績出奇的好,讓更多網站主動和雅虎合作,提供內容,而雅虎的談判籌碼也更多,對雅虎形成一個正向循環。連媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch)也對雅虎有興趣,他旗下的新聞集團(News Corp)更開放9項娛樂和新聞摘要讓雅虎使用,雙方合作是基於平等互惠,雅虎沒有義務一定要登哪一則。
庫格開始構思新一階段策略。
這個自稱「嗜好就是工作」的雅虎總指揮,是典型矽谷工作狂。他每天晚上從十點開始回電子郵件,一直忙到深夜才休息,第二天早上六點又起來看郵件。體力好像永遠用不完,而且態度認真,讓雅虎一群二十多歲小伙子大為折服。

**Yahoo! Everywhere!!!

**
下一階段,雅虎要變得無所不在(Yahoo! Everywhere)。要達到這個目標,雅虎從媒體延伸出去,開拓「通訊」和「直效行銷」服務,讓雅虎環繞在網友生活四週的每一環節。
在通訊部份,從電子郵件、傳真到呼叫服務,雅虎的通訊範疇已逐漸成形。在直效行銷部份,主要針對電子商務,雅虎將本身定位成一個交易平台,提供消費者多元的購物資訊,也提供許多商店一個線上銷售點,促成買賣雙方在雅虎的線上平台交易。
今年第一季,雅虎更和蓋特威(Gateway)、IBM、惠普和東芝等電腦公司簽定同意書,將雅虎的各項個人化服務,直接搭配在這些公司新出貨的電腦中。接下來,這項合作範圍合將擴大到包含訊號轉換器(set top box)、行動電話、個人數位助理器等更多資訊家電(information appliance)產品中,讓每一個可以上網的工具,都能看到雅虎。
這項行動在海外同步進行。四月份,雅虎和香港的行動電話系統業者數碼通(SmarTone)合作,將雅虎的服務直接移植到數碼通60萬用戶的手機上,不管他們是瀏覽、發電子郵件或線上購物,都能幫雅虎創造商機。
把眼光放遠,五年後雅虎會變成什麼公司,競爭對手是誰,還很難說。過去五年雅虎的轉變,沒有人能事先預料,即使是這四位經營團隊成員。當其他競爭對手因來不及改變而沒落、或選擇兌現出場時,位於聖塔克拉若中央快速道路旁的雅虎迷們,卻士氣益發高昂,在黃、紫、藍的雅虎三原色辦公室中,繼續享受這趟驚奇之旅,並樂在其中。
網際網路改變他們的一生,也改變全世界。雅虎在見証歷史,也創造歷史。

每日精選科技圈重要消息