現在許多公司在面對顧客時都會使用 CRM、CDP 等數位行銷工具，這些工具通常會將顧客做分類並對顧客旅程下些定義，大多數朋友都是直接套用，但這些工具背後對顧客分類的方法究竟該如何調整呢？數位時代創新長黃亮崢 James，邀請功典資訊 Migo 的總經理陳俊甫 Fergus 來幫大家科普顧客分群的作法以及背後的基礎科學。

當我們談到客戶關係管理（CRM），通常會有 RFM、NES 兩個指標做參考：

RFM 是會員行為的衡量指標：
1. 最近消費（Recency）：最近一次消費或光顧
2. 消費頻率（Frequency）：顧客在一定期間內的消費次數
3. 消費額度（Monetary）：顧客在一定期間內的消費金額

NES 用行為數據來定義會員，也是由三個象限組成：
1. 新客戶（new customer）：近期內首次消費的顧客
2. 既有客戶（existing customer）：購買週期略高於平均購買週期，仍有定期回購的客人
3. 沈睡客戶（sleeping customer）：購買週期遠超平均購買週期，已經很久沒有光顧的客

NES 會因為不同的產品、服務與所處市場而有不同的定義，例如我們在便當店的購買頻率可能是每天1-2次，但面對車行時我可能幾年才買一次車，消費的頻率有非常大的差異，因此在顧客分群的方式上也會有差異及調整。

有了 RFM、NES 等指標，我們可以用來評估行銷的成效，並針對不同階段的顧客制定更有效的策略。現在和過去的不同是多了許多線上工具能使用，我們可以在線上進行交叉銷售、數據收集、售後關懷，讓顧客不只在需求上被產品滿足，在感性上也有被照料，以此延續品牌與顧客間的關係。

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