蘊含最多創意養分的網路平台

2008.03.03 by
數位時代
蘊含最多創意養分的網路平台
根據台灣網路資訊中心調查,國內上網人口超過1,500萬人,佔總人口數的6成7。相關調查也指出,有約5成網友在消費前,會先上網搜尋商品資訊與評...

根據台灣網路資訊中心調查,國內上網人口超過1,500萬人,佔總人口數的6成7。相關調查也指出,有約5成網友在消費前,會先上網搜尋商品資訊與評價。種種數據顯示,網路已成為廣告主競逐消費者的關鍵戰場。
網路的確是可以是蘊含很多創意養分的行銷傳播媒介,這幾年各種網路應用服務推陳出新,提供給行銷人更多樣化、更完整的行銷傳播選擇。過去,網路在整個行銷傳播過程中,只被視為「工具」,多僅作為「單點」應用。隨著網路應用服務的使用經驗增加,網路在廣告主塑造品牌形象的過程中,可扮演的角色逐漸加重。
但目前台灣網路廣告佔整體廣告比重,卻僅在5%~6%之譜,與美國的7%,英國的10%相比,確實還有很大的成長空間。

支持創意實現 累積成功經驗

不可諱言,若以消費者媒體使用習慣來看,國內的網路廣告預算比例仍然偏低。為提升廣告主對網路廣告的信心,網路相關業者不斷鼓勵創意人投入網路廣告創作,希望藉此累積更多成功的經驗。例如微軟數位廣告解決方案(Microsoft Digital Advertising Solutions)連續七年贊助坎城網路廣告獎,就是網路產業中鼓勵廣告創意最顯著的案例。
儘管台灣整體網路產業氣氛活絡,但創意人對國際廣告競賽參與度偏低。現實的困難是,創意人雖有絕妙的行銷點子,卻常面臨無頻道或版面可上的窘境。
為了讓更多好創意能夠被看見,微軟數位廣告今年的「Get the Lions擒獅專案」,特別將微軟的創意空間開放出來;讓創意人將作品在人氣指數極高的MSN首頁上免費刊登,同時贊助10件坎城廣告報名費。

國際創意大師 助你擒獅成功
鼓勵創意人參加國際廣告獎競賽,除希望促成業界交流,更重要的是,讓台灣與國際廣告創意接軌,讓台灣網路廣告創意在世界的舞台上綻放光芒!
最讓人期待的是,今年微軟數位廣告把曾在巴西以網路廣告連得13個坎城網路廣告獎,史上最年輕的坎城網路廣告獎評審團主席--巴西籍的PJ Pereira請到台灣,與台灣網路廣告創意人做最直接的交流。
3月24、25日舉行的「Get the Lions Camp擒獅創意營」,內容由PJ Pereira親自企劃,包括擒獅特訓班、擒獅講座(評審團主席觀點)、坎城擒獅高峰會、,優秀的創意團隊有機會與PJ一起討論廣告作品。
台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕鼓勵創意人踴躍報名,也希望藉著創意大師「點石成金」的功力,讓台灣網路廣告今年「擒獅」成功。

**百萬名車以MSN行銷 緊抓白領族目光
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為有效延伸MINI品牌至目標族群的生活互動中,MINI以聖誕節為創意概念,運用網路廣告結合MSN主題封包,成功進行一波威力行銷;在短短一個月內,就達到近百萬的表情符號/動畫快遞下載, 讓品牌透過社交網路延伸出無數的品牌深度溝通。

不要以為,只有單價低,或屬於青少年的商品,才適合做網路行銷。看準網路行銷趨勢,有「最經典貴族小車」之稱的百萬名車— MINI Cooper,日前就選用微軟數位廣告的平台行銷。
或許你會好奇,為何百萬名車會選擇MSN?MINI媒體公關高筱嵐表示,Windows Live Messenger對20~39歲白領上班族來說,是每天接觸時間最長,粘著度也最高的媒體,而他們正好是MINI的目標客群。
MINI在去年聖誕節前夕至今年一月中旬,便以j微軟即時通訊服務Messenger「主題封包」,搭配廣告版面進行一波成功的威力行銷。
高筱嵐解釋,這次的行銷目的,是希望將MINI最新車款與優惠利率方案,在市場最熱的年底車展時間點宣傳出去。同時,也希望將MINI可愛活潑的品牌形象,與歡樂的聖誕佳節氣氛結合,強化MINI在消費者心中的品牌形象。
好的創意,要能與消費者的日常生活結合,並做深度溝通。MINI以「聖誕佳節用MINI say hi」為創意概念,設計了MINI的表情符號、對話視窗背景,並搭配廣告版面架設活動網站,提供網友自行設計eCard。在網友們以可愛的MINI表情符號,在Messenger上互相問候的同時,MINI的品牌形象便成功烙印在網友心中。

網友主動下載 品牌形象深入人心

MINI主題封包專案表現亮眼,短短一個月,就達到一億九千兩百多萬次的的品牌形象曝光。超過八十萬的網友主動下載主題封包,動畫快遞點選率(CTR)高達2.6﹪。整個活動執行下來,包括banner與主題封包來看,點選率為0.25﹪,高於一般水準。
高筱嵐表示,這波行銷活動的效應,更進一步反應在MINI官網上。根據統計,活動期間至MINI官網上填寫資料,並寄送MINI專屬eCard的人數逼近萬人。過去會上MINI官網瀏覽者多屬MINI客戶,但這二個月,官網瀏覽人數暴增,MINI得以成功接觸到更多潛在消費者,達到「擴散客群」目的。
在數位廣告訊息龐雜的情況下,封包將品牌包裝成年節祝賀工具,更能與網友做深度溝通。另就傳播效果來說,這種尊重網友的社交網路行銷模式,讓網友主動下載使用,自主地產生對品牌的好感認同,更進一步的藉由即時通訊的對話將品牌的元素與訊息傳遞到整個社交圈,所創造的是一種行銷人夢寐以求的品牌/消費者關係。
這次成功的網路行銷經驗,帶給MINI行銷團隊很大的啟發,高筱嵐表示,未來會投注更多心力在網路行銷上,「網路能做的事,應該更多」。
消費者的喜好與消費行為是瞬息萬變的,如何將各種網路應用經驗,運用在廣告行銷活動上,並將觸角延伸至生活的各個層面,進而建立與消費者的長久關係,也將考驗所有行銷人的功力。

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