不是每間電信業者都玩得起「網內互打免費」!

2008.06.25 by
數位時代
不是每間電信業者都玩得起「網內互打免費」!
根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,在「行動電話系統-主要購買考慮因素(3項)」中,消費者最重視的因素依序是「通話品質佳...

根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,在「行動電話系統-主要購買考慮因素(3項)」中,消費者最重視的因素依序是「通話品質佳(61.6%)」、「收費低(60.9%)」、「口碑佳(34.9%)」、「品牌形象佳(20.0%)」、「朋友/親人使用的系統(19.0%)」、「服務週到(16.9%)」、「計費方式選擇多(16.7%)」、「加值服務多(16.4%)」、「知名品牌(16.3%)」、「促銷/特價活動吸引人(10.5%)」、「創新的加值服務(9.9%)」、「申請容易/方便(7.5%)」、「廣告吸引人(3.0%)」、「會員服務/優惠多(1.4%)」等。其中,價格因素(包含通話費、促銷特價)、是否與其他親友網內互打等都是消費者考量的主因之一。

 

同時,最近電視上常常可以看到威寶電信主打「網內互打免費」。表示只要參加「暢打專案-300型資費方案」,就可以「全國不分區域、不設時段限制、不限通話分鐘數,無條件網內唱打不用錢」。(註一)甚至以隱喻的方式突顯出來「許多消費者使用了一家電信公司的門號很久了卻仍然無法享受網內互打免費的禮遇,是很奇怪的事情。」  

從以上兩者可以看出威寶電信想要藉由提供「網內互打免費」作為吸引消費者的利益點,畢竟如同2008年版E-ICP所突顯的重點:消費者選擇行動電話系統的主要因素之一就是「價格」與「網內互打優惠」,因此如果能夠提供「網內互打免費」,對消費者應該是一個不錯的利益點。  

但是為什麼這樣的利益點是由威寶電信推出,其他電信業者會不會跟進?我們從以下的數據或許可以找到答案。根據資策會所公告的「2007年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查--行動無線應用(2008/1/22)」報告,(註一)2007年台灣消費者最主要使用的門號中,48.8%是中華電信, 28.4%是台灣大哥大(含台哥大、東信及泛亞),20.5%是遠傳電信(含遠傳及和信)。威寶電信則僅有0.4%。  

可見三大電信業者中華電信、台灣大哥大、遠傳電信就已經占據了絕大部分的市場,尤其是中華電信幾乎曩括了一半市場。因此,就使用族群來說,中華電信用戶透過網內連絡親朋好友的機率應該是最高的,其次是台灣大哥大與遠傳電信。而威寶電信的用戶,與親朋好友聯繫時,大部分應該是網外方式。因此如果以成本來考量,訴求「網內互打免費」,其實對中華電信的業績是最傷的,其次是台灣大哥大與遠傳,但是對威寶則是比較無傷的。  

若從積極的意涵來看,威寶訴求「網內互打免費」,也是希望發揮磁吸作用,只要有一人是威寶電信的門號,或許他的情人、伴侶、家人、好朋友等都有可能因為要常常與其聯繫而轉換門號到威寶電信。其實從佔有率可以知道,威寶目前最大的難關在於如何衝高真實用戶量。畢竟威寶電信出來的時間點,市場用戶門號已經呈現飽和狀態,大多數的消費者已經擁有固定的門號,雖然門號可攜政策已經實施,但是消費者的慣性使然,要說服既有的消費者轉換門號並不容易。因此威寶電信必須推出比其他電信公司更優惠的方式才能鼓勵網友的轉換行為。  

當然其他的業者也是有推出一些網內優惠的方案來強化「網內互打優惠」,以鞏固原有的用戶、避免轉移到其他電信業者,甚至想要搶攻其他業者的用戶。但是要這些老的電信公司推出「不限時段的無限網內互打免費」方案,對其業績的衝擊應該會比威寶來得大(尤其中華電信的用戶數最多,網內互打的用戶數也應當是最多)。因此我們可以看出威寶透過「網內互打免費」作為搶攻用戶數的策略時,老的電信公司在這方面僅能守勢,無法推出同樣的方案做為回應。  

但是威寶推出這麼誘人的方案內容是否真能打動消費者的心呢?這其中仍存有許多變數,畢竟要網友主動去申辦門號移轉的手續,難度不低。再者,從「行動電話系統-主要購買考慮因素(3項)」亦可知道消費者對於通話品質、品牌好感與信賴、服務等也非常重視。而舊的電信業者在品牌形象與專業度方面已經建立起不錯的品牌力,威寶電信的相對品牌力是什麼?是否可以與舊電信業者相抗衡?這都是大的變數。  

威寶電信要在成熟的行動通信市場掙出自己的一片天地,實屬不易。展望未來,消費者對威寶電信的接受程度的高低,除了代表競爭者之間的消長之外,更有可能是市場結構的改變,甚至是新型態應用的興起,這些都是值得觀察的現象,也是有趣的行銷課題。  

註一:詳細方案內容請參考威寶電信官方網站的資費內容。  

註二:資料來源「資策會FIND/經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」。

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