你今天「google」了嗎? 談語言習慣與品牌力

2008.07.08 by
數位時代
你今天「google」了嗎? 談語言習慣與品牌力
品牌力是行銷領域的一大重點,許多的行銷策略與行銷努力,均是為了要極大化品牌在消費者心中的認知、認同與份量,進而在市場競爭中型塑獨特魅力,拉大...

品牌力是行銷領域的一大重點,許多的行銷策略與行銷努力,均是為了要極大化品牌在消費者心中的認知、認同與份量,進而在市場競爭中型塑獨特魅力,拉大與競品在消費者心目中的距離,並回饋到實際的市場佔有率或者品牌價值。

而從東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,有64.4﹪的消費者認為「我寧願購買知名品牌的產品,品質較有保障」,由此可知品牌力對消費者消費行為的影響力有多大,難怪各個品牌無不競相在行銷活動上努力以赴,期待能在消費者心目中建構起不同於其他競品的獨特且優越的品牌位置。

其實倘若我們仔細的觀察生活型態與一般人的語言習慣,更可以體會出品牌力無所不在。例如我們在參加同學會時,遇到許多不見的同學,往往會說:「你有msn嗎?給我你的msn吧!我們可以常常msn一下」。當講這句話的時候,其實的意思是:「我們可以在網路上,透過即時通軟體中的msn,來彼此聯絡」,但是我們知道目前可以選擇的即時通軟體,至少有微軟的msn與YAHOO!奇摩即時通這兩種以上,但是我們不會說「用即時通軟體裡面的msn」來溝通,因為我們知道對方知道msn是什麼,而且更重要的是因為在台灣市場裡,msn是即時通軟體市場的領導品牌,佔據大部分的市場,所以在一般人的語言裡,已經潛移默化「用msn來代替即時通」的意涵。這就是品牌力的威力所在!

以上的探討其實touch到一個意涵,那就是當一個領導品牌的品牌力非常明顯時,目標族群可能會養成「以領導品牌作為這種產業的代名詞」的習慣。這種情況發生時,將代表領導品牌的品牌力已經幾乎涵蓋了大部分的目標族群對於此產業的認知,進而形成「領導品牌=產業」。在這種情況下,領導品牌將可能形成其他競品難以拉近的品牌距離。

其實這種情況在許多產業皆可以找到例子。例如當一般人想到打國際電話時,就會想到002(雖然台灣的國際電話選擇還有005、006、007…,但是002仍是一般人最主要使用的號碼);再者,當我們說要去7-11繳個電話費時,其實可能是說要去便利超商繳電話費,甚至最後可能是去全家繳電話費,但是我們不會特別說「要去便利商店繳費」,或者說「要去全家繳電話費」,卻可能會說「要去7-11繳費」,因為7-11是便利超店的第一品牌,幾乎已經成了便利超商的代名詞。(註一)

另外,我們甚至可以發現一個品牌有可能因為太過知名,在消費者的心理層面佔據的品牌空間夠大,因此品牌名成為代表這個產業功能的「動詞」。例如據說在外國,「google」已經變成一個動詞,例如:「待會去google一下」,意指待會去「上網搜尋」。而筆者特別在YAHOO!奇摩字典裏面鍵入「google」,果然也可查出google一詞的動詞使用:「搜索 (利用Google搜索引擎在網路上查找資料)」。(註二)這顯然也是因為Google在搜尋引擎市場的明顯領導地位,使得品牌名(Google)成為產業(搜尋引擎市場)的代名詞,甚至使得「google」成為意指「網路搜尋」的動詞。

上述的例子是因為市場佔有率大,所以導致一般消費者會以「領導品牌名」來替代「產業描述」的特性。但是我們發現其實並非所有產業皆是如此。其實有許多的產業內,並沒有絕對突出的領導品牌,因此並不存在著誰可以代表產業的現象,例如講到國內長途客運,有些人可能會提到國光客運,有些人可能會提到統聯,也有些人可能會提到和欣。而在「行動電話」方面,根據2008年版E-ICP,在「印象最佳的行動電話系統(單選)」方面,雖然「中華電信」有54.1﹪,居於領先地位,但是「台灣大哥大+泛亞」亦有21.9﹪、「遠傳+和信」有19.2﹪,因此在行動電話系統市場內,中華電信僅能是領導品牌,但其品牌力尚未大到「品牌名稱=產業」的境界。

有趣的是有些以前是「產業=品牌名稱」,但是現在卻沒有這種優勢。例如,倘若我們把「台北捷運」視為一個品牌,那麼在高雄捷運未通車之前,講到要去搭捷運,指得一定是「要去搭台北捷運」。但是當高雄捷運出現後,「捷運」不再是台北捷運專屬,因此現在出現「北捷」、「高捷」等名詞,作為更清楚的劃分。

從以上探討發現,消費者的語言習慣正是反映了內心對於品牌力的直接感受,尤其是若以品牌名直接作為一種「行為」或「產業」的連結時,則這個品牌的品牌力就非常顯著。因此,當我們在評估一個品牌的品牌力,或者要找尋一個產業內的領導品牌為何時?或許從消費者(目標族群)口中講出來的話,是最直接的答案,值得我們好好去琢磨。

註一:根據2008年版E-ICP,在「印象最佳的超商品牌(單選)」,「7-11統一超商」比例最高,高達88.2﹪,遠超過「全家便利商店」的6.0﹪。

註二:http://tw.dictionary.yahoo.com/search?ei=UTF-8&p=google

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