消費券不排富,喜出望外的乘數魔力

2009.02.03 by
數位時代
消費券不排富,喜出望外的乘數魔力
之前日本學者檢討日本消費券失敗時,簡單歸因於發放對象在於18歲以下 或64歲以上,為原來收入就比較低,個人生活開銷較低的一群人,其實是輔助到...

之前日本學者檢討日本消費券失敗時,簡單歸因於發放對象在於18歲以下 或64歲以上,為原來收入就比較低,個人生活開銷較低的一群人,其實是輔助到M型社會裡較弱勢的一端,這樣消費券發放邏輯,也使得他們大多將消費券用來應付生活的必需性支出上,因而無法發揮成數效果。

但台灣的消費券發放方案,由於”政府當初考量排富發放太麻煩”,而決定採取全員給予不分年齡不排富,這刺激到原來其實仍擁有高消費力每個月個人開銷超過1萬元以上的20~49歲族群(如E-ICP所估計到的比例) 約占27.1%人口比例代表465萬人,但因為金融風暴遭受投資損失,同時因為憂慮未來而不敢消費或消費趨於保守的主力中產階級與高所得高消費群,甚至M型另一端的超富裕群。

20-49歲 每月開銷消費力高於10000以上(樣本數=542)

l 約占27.1%人口比例代表465萬人

l 目前使用投資工具:有股票或國內或國外基金比例高達41%

l 對自己經濟狀況解讀:”我覺得我的經濟狀況越來越不如人了” 2007年同意比例為48%, 到2008年同意比快速上升到56%

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不排富 意外創造的美麗境界 **

這群人其實手頭還是有些錢的(根據主計處估計2008年台灣人儲蓄率將突破30%),之前由於經濟局勢及輿論影響而壓抑了消費力,然而消費券的發放無疑給予一個猶如猛虎出閘的消費正當性,同時在整體消費券氣氛醞釀與企業為了搶錢而推出的種種誘因方案下,創造出一個消費時機,如同真實消費研討會中詹宏志先生所闡述的:『讓消費者相信在這個時刻/情境下的消費可以獲得更多優惠,換回更高價值』,以合理性的自我說服感,打開消費沉沒的困境,於是個人的合理化、各類方案的誘因驅動、加上群眾口傳效應(人際間或網路)與媒體擴大報導等等集體催眠,形塑消費券台灣奇蹟的基本運作邏輯。

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高開銷群的消費擴散 **

但不排富所帶來乘數效果而帶動的消費力量之所以能快速擴散,主要是因為這一群人的消費力超過你原先的想像,這群人並非單純花在維持基本生活開支,他們並不是你所想像假日只會跑量販店大肆採購特價民生用品的人,更會造訪各種場所進行做各式各樣的活動,並且花錢,(請見附表E-ICP20-49歲高開銷群三個月內曾去過的場所),這一群人才是消費券真正刺激的對象,有潛力創造乘數效果的對象當他們因此而願意消費,敢多出一趟門,吃一頓飯多聚會一次多逛一次百貨公司多安排一次旅遊,多繳三個月瑜珈,多買一台小折(編者按折疊腳踏車暱稱),就造就了各行各業多一次的經濟產出。

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更好料的大塊『現金』牛肉端出來,致命的吸引力 **

除了消費券本身的促銷方案之外,其實業者還擴散出另一種的額外消費漣漪:現金消費,在這一段期間,對於”持現金消費”的民眾所得到的優惠其實並不亞於消費券優惠方案,例如某百貨公司持消費券滿額消費可以換贈品,但是現金消費可以滿千送百,這對出門逛街的消費者形成另一種假理性:比較性的消費邏輯,現在直接現金消費還更划算,消費券可以暫留下來(9月底才到期)等待更好的優惠方案(Wait & Search for Better/Best Deal),『現金優惠』,搭上此波消費券熱的心動列車(由Q1延續到Q2),無疑地仍有創造更多商機刺激與消費循環的機會。

作者:李釧如Crystal,E-ICP經驗10年,FMCG PM經驗8年,最近正在看的一本書是OUTLIERS,現職東方線上行銷經理,聯絡方式crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP的看法:E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器,刻劃主流趨勢(mega trend)的關鍵演化與微趨勢(micro trend)的巧妙發展,大眾、精眾與小眾的具體而微。

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