6/25 晚上11:30 網友阿德MSN title改了”誰缺戴爾20’’LCD只要999”
6/26 晚上7:00葡萄酒品酒會上的內科工程師一開口的問候語就是你訂了幾台戴爾
話說6/25是一個熱鬧夜晚msn title / twitter /BBS整個晚上都在傳.無論如何都要先訂個幾台戴爾
這個故事的側寫也許你已經看過好幾個版本，但是令人玩味的是在筆者100多個MSN聯絡人與真實世界參加品酒會裡完全不相關的人際圈接觸裡，就出現了兩個案例，即使這不像去年毒奶等消費安全事件那麼牽連重大攸關民生，卻具體而微地顯示網民(鄉民)共享(捲入)同一齣身歷其境正在進行式的連續劇-戴爾蜘蛛網(share the same soap opera)
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集體意志展現 “群”效( The swarm effect)**
故事線Story line第一波主軸當然圍繞在這要命的8小時湧入了4萬3000多筆訂單，訂購了將近14萬台LCD ，而進一步值得探究的是：在這關鍵期間究竟牽連到多少消費者(或者說戴爾惹的是甚麼多大一群消費者基礎consumer base )，而他們正在”怎麼交錯進行”上述的各項網路活動：其中的核心活躍網友超過450萬，約佔所有13-64歲網友的45%)
以E-ICP 來估算該事件發生時機到底有多少”核心活躍網友”在網路上呢?
又可能各自正在進行哪些活動呢?
- 活躍核心網友定義 :
- 一周內有上網；平時&假日最常上網時間是18:00~24:00/24:00~06:00
- 一個月內最常從事過的網路活動有MSN/聊天、交友/討論區/BBS/撰寫個人網頁/部落格/網路購物/網路拍賣)
- 13-64歲 一周內有上網的網友是1010萬 (一個月內上網為1138萬)
- 13-64歲 活躍核心網友約有441萬人(N=515) 約占網友45%
而活躍核心網友的網絡network與活動交錯狀況請見(附表一)
**這樣的活躍網絡活動與快速發散的群效已經超越引爆趨勢(tipping piont)中所能描述的，也這代表我們進入一個新消費者時代，因此我們有以下的新的消費者洞察里程碑。 ****
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- 口碑資本、真實消費、Wow effect創造群效
在去年海角七號的時候，我們見識到口碑資本(Conversational Capital)讓人忍不住幫你做宣傳，同時在網路(MSN title/BBS推文)兩個月逐漸發酵的推波助瀾下，而滾出出四億的商業效益；金融海嘯的大滅絕，殃及M型兩端的財富都難以倖免，讓我們推進到真實消費：消費者消費緊縮而精明化，在確信有價值的時候才有消費行動；而戴爾蜘蛛網讓我們學習兩個行銷關鍵字，第一 、Wow effect超值感(性價比或CP值)太大時，會促動消費者的口碑反應，創造群效( The swarm effect，一種集體意志的快速展現)，團購或海角七號都是這股群效下的產物，第二、這樣的快速聚散的集體意志(群效)，是有後座力的，載舟亦覆舟；例如戴爾事件，這樣一再狼來了卻又緩慢愚民的消費處理時，消費者(鄉民)會有一種非伸張正義不可的義憤填膺意識形態，這一階段的重點已經不單純在於錯誤本身的計較，而在於怎麼解決重複錯誤( 7/3二次標錯價就不再複述)，與認錯補償的圓滿處理，以修補企業誠信。
**同時現在的消費者為何會有這麼大的消費挫折與義憤填膺的反應，其實是值得行銷人進一步思考的。 **
- 促銷之惡與消費者挫折
當真實消費起了促銷濫觴，告訴行銷人的第一線的消費者心聲與洞察：消費者消費緊縮而精明化，只在確信有價值的時候才有消費行動，是不是驅使行銷人模糊化了設定促銷遊戲規則的界線，而有過於引誘誤導消費者引發道德危機之虞？近來的促銷爭議越來越頻繁，並非偶發現象，一來景氣短期無明顯回升，造成買氣不足，企業為達成業績而加碼促銷(或玩tricky)；但接著當消費者以為有優惠而上門消費，卻發現種種條款限制而感到挫折或生氣，這就形成一種惡性循環，同時也更顯示出來消費者其實越來越不耐於廠商的辯解與經不起打擊(買單時的受騙感)，猶記『真實消費』研討會時，東方線上董事長詹宏志先生曾鄭重地提醒企業『不要冒犯沮喪的消費者』，而這就進一步對應考驗行銷人在設想促銷機制上的功力，並不是只是法律站得住腳(或加很多小字)就可以解釋得通，真正的挑戰還來自集體意志呈現的社會觀感與消費認知
**加一元多一件 → 國民便當39元事件(?) → 戴爾連兩次標錯價
積極促發消費心動 → 有誤導消費者之虞而引起爭議 → 行銷機制的錯誤**
(註.標價錯誤並非平常促銷細節說明失誤)
以戴爾事件為例，嚴重如行銷機制錯誤發生時，企業的管控機制與把關當責其實首當其衝成箭靶。當企業變成24小時分秒把握地不兼斷地營利時，那麼是否有先知先覺的對應機制24hr on-broad在崗位上能夠第一時間防呆抓漏修補錯誤，無論是人為錯誤還是系統出錯 (而非八小時空窗與無法修正)，這是否是企業營利時所應該付出的經營成本?
而在行銷機制出錯後，尋求消費者和解之時，其實問題在於戴爾態度再次造成嚴重的消費者挫折，
【戴爾總經理廖仁祥：拿出最大誠意尋求諒解 ……戴爾終於在今日確定了補償辦法。…..顧客會收到一張面額為新台幣1,000元的液晶螢幕現金折價券……使用期限至7月31日。.總經理廖仁祥表示『這一個星期是我最艱難（hard）的一個禮拜』，……在最保守的情況下，戴爾至少要為這次事件付出將近三千萬台幣的代價。不過廖仁祥表示無法透露賠償金額。三千萬台幣買到的一堂課，將讓戴爾慎重檢討。…】 (請見參考資料來源)
然而仔細看看所謂”最艱難的一周”所做出的補償方案是怎樣的一個決策呢？這個決策是弔詭又令網民氣結的，”補償方案”所發的現金折價券是需購買產品的，也就是已經被因為標錯價訂購的消費者必需要在規定期間內跟戴爾購買該項產品時才能夠使用現金折價券，而真正的消費觀感是甚麼? 消費者無法以當時錯標價格購買產品不打緊，還需要以戴爾設定的網站原訂價下(請見表三請比較網站原訂價跟市面行情價)再貢獻戴爾業績的時候才能用折價券，而且可能用完折價券之後還比市面行情價貴，若以第一次LCD事件來看這些近四萬多張折價券全數對現(假設每位消費者購買單價是8000元)，那麼戴爾平白綁架了消費者三億業績；而要是消費者不使用該消費券，戴爾又有甚麼真正的實質損失? (弔詭的是，這樣一來哪來的”3000萬”買的一堂課？而是可能多了好幾千萬或上億在高於市價賣出的業績吧！)
這樣的補償方案與反應邏輯，不但消費者讓感受不到實質，消保官也須表態澄清這是戴爾的片面決定，無怪乎目前演進到鄉民要進行集體訴訟的態勢了！真實消費的核心在於消費者『已經務實精明』，難以接受被愚弄或感覺自己不夠精明，行銷人自己就是消費者(也是網民可能是鄉民)，如果你能算計得到，那麼是否不要掩耳盜鈴地忽略這樣的集體意志的群效與精明！
**後記~關於集體意志(群效)的載舟覆舟：值得關切的是，這有時不一定形成集體智慧，在某些事件催化下可能有因誤導以訛傳訛、或忽然激化對立、或有民粹傾向 **
參考新聞資料 戴爾總經理廖仁祥：拿出最大誠意尋求諒解
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