面對摩斯漢堡近幾年的亮眼成績，其快速擴展至2008年分店數已躍升連鎖速食業第二名，筆者由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料中，亦發現消費者在近三個月內去消費過的西式連鎖速食(複選三家)中，摩斯有十分明顯的提升，從2006年的5.2%至2008年的18.7%，成長率達194%！
摩斯的成功擴展，除其堅守的產品品質與健康形象外，開店策略上的調整（在城市主要道路設點，中、南部多選擇鄰近火車站並進駐高鐵站內），成功地增加品牌能見度，以尖峰計畫、早餐快取餐車與電話點餐克服「速度慢」印象。因此，東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2006~2008年調查資料可發現，摩斯消費者的結構變化原以女性、20-39歲、北部地區、高學歷者為主，近幾年在男性、40-49歲與大學及以上之學歷者有較明顯的成長，由於同業在2006-2008年間的相對漲價狀況使得摩斯不再顯貴，且近兩年男性健康消費者也大幅成長，與女性差距變小了，使得製餐速度變快的摩斯，同時兼具美味健康，不分男女，都顯得格外有吸引力！
新一代消費者訴求什麼？ 美味又健康的速食
摩斯消費者在性別的比例雖開始趨近速食業母體分布狀況，但對於速食的選擇因素可大大不同，從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫2008年調查資料進一步分析摩斯消費者在購買考慮因素皆特別講究「美味」、「符合健康營養」和「餐飲選擇多」，而男性又更注重「乾淨衛生」，女性則是「有新產品」。可知，近年健康意識的抬頭，導致新一代消費者在餐飲選擇上更加注重，吃速食也希望少點油膩多點清爽。摩斯創立以來堅持現做的熱呼呼餐點，總是特別順口美味，加上以招牌商品米漢堡配合海鮮、牛蒡、蒟蒻、生菜沙拉等田園素材，且採用營養價值較高的小麥胚芽麵包，其低脂肪、低熱量、高纖維的特色，即讓健康取向的消費者動心。
摩斯亦領先提供在副餐搭配上自由組合，並非只能選擇對身體負擔較高的薯條，讓消費者能無負擔的享受速食。因此以往摩斯的消費者以年輕上班族與學生居多，現今健康至上之主流下，即往高年齡層和高教育程度延伸（對健康要求與標準更高），而同時摩斯也以生產履歷來更進一步耕耘推廣更健康或更高品質的食品來源，例如有機米或自然牛肉，由此可見原來以求份量大與速度快的速食觀念，在消費者生活型態轉變與健康意識成長下，已逐漸轉變為「吃速食也能吃得低負擔且精緻美味」。
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真實消費，消費者重「真正的安心real assurance」而不只是「品牌」！
「油色」風波考驗後，其實再次驗證消費者精明化且追求真實的傾向，在大框架的「健康」概念中，除餐點營養外，更希望關切原料來源、油品品質與烹調方式，業者不只是耕耘知名度或形象，更要取得消費者信任感，不論是導入何種方式控油、或採用任何食物來源，然而放大檢視這些魔鬼細節的目的，其實反映出真正洞察是：消費者要的是業者在提供「本質精進」的專業做法與「認證保證」的明確品質下，所伴隨而來的「安心」消費；而擺脫原有「垃圾食物Junk food」與「Fast Food = Fat food」的刻板觀念，摩斯的做法也正好順應此關鍵演變，讓消費者有信心與認同，自然更願意光臨，對消費者而言「貴在品質，食在安心」。
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