網路品牌管理五大關鍵 Starbucks等行銷人員分享密技

2010.07.16 by
陳品先
網路品牌管理五大關鍵 Starbucks等行銷人員分享密技
數位時代來臨,社群媒體已變成企業與終端消費者溝通的重要工具,然而,網路品牌管理不只是在Facebook和Twitter上建立公司檔案及電子商...

數位時代來臨,社群媒體已變成企業與終端消費者溝通的重要工具,然而,網路品牌管理不只是在Facebook和Twitter上建立公司檔案及電子商店而已,網際網路新聞部落格Mashable收集了來自許多大品牌行銷人員的意見,提出以下五點主要關鍵:讓別人來幫你宣傳、統一數位內容、拋棄你的自尊、了解自己的利基、及不要瞎攪和或洋洋得意。

社群行銷表現方面最為亮眼的Statbucks,其幕後推手產品經理尼爾森(Brad Nelson)提到,如果你能從網路上找到Twitter訊息(tweet)、照片、或者部落格文章等,其主題和你想說的事正好一樣,運用這些資源而不要自己寫。這樣做的好處在於,讀者會認為這是來自外界公正的評論,便有較大的機率會回覆參與討論,而這樣做也會使得原作者高興,畢竟每個人都想看到自己的內容曝光。像是Starbucks正在推行好康活動(Treat Receipt)促銷,尼爾森就每天從Twitter上找尋別人發出的相關訊息然後回推。

當網路上有這麼多社群網站,行銷人員若只是一昧跟著人多的地方去,很容易就會把自己品牌給稀釋掉,因此Chicago Bulls(芝加哥公牛隊)的互動行銷主任薩姆(Jeremy Thum)忙著重新設計Bulls.com網站、發表專為網站設計的BullsTV、及致力社群媒體導向的實況球迷聊天集會,來統一提供球迷一致的經驗。另外他們還建造一個客製化且與Facebook整合的評論平台BullsConnect,來創造上述所有網路內容上單一登入的評論經驗,未來還將在Facebook頁面及YouTuve頻道中發表簡易版(Lite version)的BullsTV。

線上旅遊公司Travelocity的資深公關經理弗瑞(Joel Frey)建議,負責在社群媒體和消費者互動的員工必須要拋棄他們的自尊,網路上有任何問題或隱憂出現時,務必盡快提供解決之道,但忌諱魯莽行事或讓自己的自尊占上風,也不可用諷刺的語調和客戶溝通,這些秘訣看起來雖然沒什麼大不了,卻在即時的社群媒體本能反映中常常被忘記。弗瑞的政策是將自己和消費者在社群網絡上的互動當作被媒體訪問一樣,更建議在社群媒體上發表文字之前先讓某人看過,以避免任何冒犯性字眼的風險。

Virgin America(維珍美國航空)在2009年宣布波士頓(Boston)新航點時,就採用了集中利基市場策略,選擇以小型而聚焦的媒體計畫以確保接觸到最有影響力的群眾,而也因為這成功的經驗,加上Virgin America對他們的網路品牌管理深具信心,才會敢採用Twitter這個正確的媒體,來宣布這次多倫多新航點,而網路行銷經理培森(Bowen Payson)將這樣的自信歸因於他們對網路客戶基礎足夠了解的能力,也建議其他公司找到對的利基,將事情簡單化,並了解客戶在利基行銷和廣泛行銷中回應的方式有何不同。

社群媒體已成為世界運動中,球迷最主要的抒發情緒及討論平台,因此不可避免地常會出現許多情緒性的字眼,對此San Diego Chargers聖地牙哥電光隊的網路服務經理普里斯(Joel Price)承認,球隊社群媒體團隊經常希望能扮演好平息球迷怒火的角色,但建議必須面對現實,他們也只是組織或公司的導水管,而有些議題是無法被他們解決的,因此當輸球時,他也許無法改變事實,但至少能注意球迷反應,這樣就能為自己管理的品牌贏得尊重,而贏球的時候也是一樣,記住不要洋洋得意,將這些空間留給球迷。

出自Mashable

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