ADKi用『真實』與『我』創意行銷術,引領網路潮流

2011.12.20 by
《數位時代》整合行銷部
ADKi用『真實』與『我』創意行銷術,引領網路潮流
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![](http://www.bnext.com.tw/data/article/0d6d4579/fd82b210/0d6d4579_t.jpg?t=1324004531 "ADKi獲台灣第一張Yahoo! Big Idea Chair")

日本知名作家村上春樹曾寫道 :「生活有了微小而確切的幸福, 人生才不會像乾巴巴的沙漠一般枯燥無趣。」村上筆下「微小而確切的幸福」被縮寫為「小確幸」,啟發許多人對於生活有不同的感受。

擅長互動創意行銷的ADKi整合溝通,也將「小確幸」的感染力運用在網路互動廣告,並且以「Dr. Milker—我的小確幸生活作品展」中一舉獲得「4AYahoo!創意獎」的全場最大獎—評審團特別獎,同時還囊括多項獎項(包括:最佳互動網路活動獎金獎、最佳網路創新運用形式獎金獎、最佳互動行銷創意獎銅獎),以及「南韓釜山AD STAR廣告獎」數位類銀獎等,也順勢打響了成立才1年ADKi的名號。

透過網路活動活化品牌精神

屬於ADK傳播集團中的新事業單位的ADKi整合溝通執行長黃逸甫回想,當他們接到統一集團Dr. Milker產品時,為了能夠賦予產品全新生命,因此從品牌檢視開始,第一階段將產品改為透明包裝,讓消費者可以透視產品內容,此舉讓銷售量立即明顯增加。

訴求「喝了會有幸福感」的Dr. Milker,為了讓更多的消費者接受這個產品的價格與價值,並且創造出和同類型商品的區隔,因此決定要將Dr. Milker塑造為一個能實際為群眾創造微小幸福的品牌。

實際執行這個網路活動的ADKi創意總監李宗柱指出「控制成本預算是好的創意是否能確切執行的關鍵,在預算有限的情況下,如果能善用社群擴散的創意行銷術,必可以達到事半功倍的效果。」

因此「Dr. Milker 我的小確幸生活作品展」便以網路活動為主要訴求,藉由消費者平常就會上傳照片的網路使用習慣,規劃「24小時把你的照片變成動畫作品」的創意作法,在社群網站上不斷地散播,在3週時間內,就有多達5萬多人,瘋狂上傳自己的小確幸生活照,期盼可以看到自己的照片被做成動畫。

李宗柱成功地抓住網路使用者喜歡分享照片的特質,達到快速「吸睛」的效果,但是網友的期待也要被快速地滿足,於是ADKi的團隊組成「創意工廠」,在24小時內挑選照片、故事方向定位、設計視覺、動畫設定、音樂編排,最終在18天內完成26支感人、趣味和富有啟發意義的創意動畫影片,每段動畫影片都讓網友看的津津有味,並且願意轉貼分享,散播小確幸的影響力,也加速品牌形象的擴張。因此小確幸生活作品展也讓產品銷量在向上提升40%。

社群互動要像熱鬧的派對

「小確幸生活作品展的成功關鍵在於創造了對群眾有意義的內容,把真實的世界的故事變成有呼吸聲的互動。」李宗柱分析,網路行銷不只有「說故事」的技巧,而是要把網路活動辦得像一個派對,讓只來來來往往的網友因為感受到真實互動而願意多作停留,並且覺得參與網路活動是感受服務,不只是操作冰冷的機器。

李宗柱認為,ADKi的精神與願景,是讓品牌能更融入消費者的生活之中。尤其在數位化的浪潮下,品牌傳播和消費者之間的關係已經和以往不同,李宗柱強調,消費者隱身在社群之中,尋找對「我」有意義的服務和事件,讓「我的意見」被看見。因此要能夠成功打動消費者,就必須從消費者生活中使用數位媒體的接觸點去思考,重視消費者對訊息的即時性反應,即時的參與凝聚,產生再次傳播的意願。

以ADK JAPAN企劃的PENTAX的網路活動為例,跳脫大眾在購買相機時,只能夠「被動選擇」的模式,提供色彩模擬機,讓消費者體驗「相機的120種色彩組合樂趣」的概念,自行完成產品選購的樂趣。並且透過設群平台開放討論的機制,讓消費者可以在TWITTER上提出意見,或是藉由實際攜帶相機使用的部落客,進行口耳相傳,藉由「體驗」與「口碑」成功達到行銷的效果。

創造被服務的價值感打動人心

不過,現在的消費者眼睛都是雪亮的,擔心參與網路活動最終只是變成廣告商的「再傳播工具」,李宗柱認為不要讓網路活動的善意被消費者曲解,執行創意時,就該思考「活動的意義」,用提供一個服務的想法,去思考網路活動,讓使用者在參與過程中,有所獲得。

例如日本SS製藥,就利用日本東京大學提供個技術,建立「看見感冒」的網路活動,抓取日本當地TWIITER上的留言,將予感冒相關性較高的字眼過濾出來,除了能夠知道當日「感冒話題度」的高低外,還能夠整合各地天氣預報的資料,進行分析,替使用者進行預測未來一週的感冒流行的風險,提醒要多作預防保健。就在使用者享受網路的「貼心服務」時,也成功的建立了正面的品牌形象。

網路世界充斥著快速流動的訊息,要如何讓行銷的訴求順勢散播,ADKi掌握了「創造有意義的內容,要來自用『真實』與『我』溝通,在最短的時間裡,給你的消費者一個紀念品。」也將成為你最大的賣點。

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