改變飲用方式,3年內銷量成長130%

2012.10.23 by
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★Profile1 二宮俊一(右) 日本三得利海外事業部部長。日本一橋大學經營系畢業、美國西北大學MBA。曾任台灣三得利董事長兼總經理,...

★Profile1
二宮俊一(右)
日本三得利海外事業部部長。日本一橋大學經營系畢業、美國西北大學MBA。曾任台灣三得利董事長兼總經理,目前負責三得利海外烈酒事業、新商品開發與全球品牌戰略。

★Profile2
長江淳(左)
台灣三得利總經理。日本神戶外國語大學中國語學科畢業,曾任台灣三得利酒類企劃部部長、三得利(上海)市場服務公司餐飲本部副本部部長。

當長銷數十年的王牌商品不再賣座,當市場面臨空前萎縮、需求逐年衰退,該如何挽回頹勢?改良現有產品的包裝、口味,再戰一回?開發新產品,取代舊商品,另闢戰場?日本三得利(Suntory)的選擇,是「以上皆非」。

日本人是離不開酒的民族,他們對酒的喜好不只體現在品酒知識與釀造技術上,面對二次大戰後引進的洋酒如威士忌等,日本人同樣擁有極高的接受度。根據日本稅務省統計,在1983年前後、威士忌市場的鼎盛時期,日本人一年的威士忌消費量可達38萬公升,居亞洲之冠。只是,這樣的光景,1988年起卻不再復見。

日本三得利海外事業部部長二宮俊一回憶,1988年,受到泡沫經濟與酒稅提高的雙重影響,日本企業連年縮減交際費用,讓日本人過去一個晚上跑兩、三攤的應酬習慣因而改變,日本人不再「續攤」,應酬在第一餐便宣告作結。只是,「一個行為的改變,就足以讓酒類市場重新洗牌,」二宮解釋,威士忌因為酒精濃度較高(約40%),通常是日本人飯後轉往酒店、KTV續攤時的飲用選擇;但是,隨著「第二攤」文化消退,威士忌的地位逐漸被適合搭配餐點的啤酒、燒酌(蒸餾酒)所取代,銷量連年下降。到了2008年,日本的威士忌銷售量甚至只剩1983年的五分之一,連續20年的衰退,對握有日本威士忌市占率6成以上的三得利來說,更是強烈衝擊。

從飲用方法下手,提高威士忌需求量
但是,三得利既無法左右市場景氣,也不願放棄80年來的製程傳統,所以,他們唯一能做的,就是在既有市場中開拓新客群,「簡單地說,我們要搶下啤酒、燒酌的消費族群,奪回市場!」二宮說。於是,在不改變產品原貌的前提下,為了讓威士忌變成無論在價格、口味上都能與啤酒匹敵的平民飲品,三得利決定從「飲用方法」下手:提倡調酒方法,讓威士忌變得更多變、適合各種場合,藉以增加威士忌的需求、提高銷量。

「當時,燒酌加蘇打水的調酒『Chu-Hi』(燒酌Highball的簡稱)非常流行,相對的,威士忌Highball在國外雖然行之有年,卻從未被正式介紹給日本消費者,」當時的三得利團隊因此靈機一動,經過反覆試驗,將碳酸飲料依4:1比例調入旗下品牌「角瓶」的威士忌,佐以檸檬,在2008年推出名為「角High」的威士忌調酒。角High不僅沒有啤酒的苦味,也不像雞尾酒般過甜,酒精濃度經稀釋後更降至7%,和啤酒相去不遠。不僅如此,為了讓角High能成為啤酒外的另一個選擇,三得利更捨棄威士忌專用的玻璃杯,在餐飲通路改由啤酒杯裝盛角High,並以較啤酒更低的價格搶占市場。

舉辦研習、氣質女星代言,衝高銷量
只是,即使角High在產品、價格上都極具競爭力,推出初期的成績卻不見起色。「經過調查,原來是『通路』出了問題,」二宮說,當時配合的販賣通路多半為居酒屋、餐飲店,而店家因為對角High沒有信心,不是缺乏推廣意願,就是調酒師沒有依照三得利規定的比例調配,讓角High的口味和賣相出現「各自為政」的情況,對品牌形象造成很大損傷。

為了落實店家教育,三得利成立研修小組,在全國1萬5000家合作店家中,選出銷售表現最佳、位於銀座的「丸吟」居酒屋作為模範店,集合遠從北海道、九州而來的店家到東京研習。透過研習,除了能快速複製模範店的經驗外,三得利更希望經由「成功案例」加強各店家對角High的信心。

「不過,就算產品、價格、通路一一到位,消費者心中的障礙才是最難跨越的關卡。」二宮說,隨著威士忌風光不再,年輕族群對威士忌也停留在「上一代」、老氣的印象裡;為了破除威士忌的老舊感,並激起消費者起身前往餐廳消費的動力,三得利特意選擇氣質女星小雪(電影《末代武士》女主角)做為代言人,透過小雪帶些距離感、令人憧憬的個人特質,傳遞出「角High只有餐廳才有」的訊息,並完整地保留了威士忌成熟、高品味的形象,和啤酒做出差異化。

短短3年,全日本的角High販售店家數快速成長為18萬家,為2008年的12倍之譜;而隨著角High普及,Highball調酒也開始流行,連帶提升威士忌的飲用意願,讓威士忌市場的整體銷量在3年內成長130%,回復2003年的水準;其中,角瓶的市占率更從16.6%提升至25%,為歷年最高。

新消費提案,長青品牌再創成長高峰
透過推廣新的飲用方法,成功引領日本威士忌復興的三得利,難道不怕其他品牌如實仿效,推出同樣的調酒商品?「正是因為我們是第一個推出Highball產品的品牌,我們更有信心當消費者想起『威士忌Highball』時,會第一個想到『角High』!」台灣三得利總經理長江淳說。

「現在,****High****第一階段的任務已經完成,在第二階段裡,我們要讓威士忌更貼近生活、無所不在,」二宮說。今年,日本三得利起用具鄰家女孩形象的女演員菅野美穗作為新代言人,強力播送菅野獨自在家調製角High的廣告片段,並配合網路教學,鼓勵消費者購酒回家自行調配角High。

透過「新消費習慣」的提案,三得利不改變任何事,同樣能成功創造機會、為產品形象改頭換面,說明了長青品牌若想突破現狀,「犧牲」不會是唯一的解法。

資料來源《經理人月刊No.94》 

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