★Profile1
二宮俊一（右）
日本三得利海外事業部部長。日本一橋大學經營系畢業、美國西北大學MBA。曾任台灣三得利董事長兼總經理，目前負責三得利海外烈酒事業、新商品開發與全球品牌戰略。
★Profile2
長江淳（左）
台灣三得利總經理。日本神戶外國語大學中國語學科畢業，曾任台灣三得利酒類企劃部部長、三得利（上海）市場服務公司餐飲本部副本部部長。
當長銷數十年的王牌商品不再賣座，當市場面臨空前萎縮、需求逐年衰退，該如何挽回頹勢？改良現有產品的包裝、口味，再戰一回？開發新產品，取代舊商品，另闢戰場？日本三得利（Suntory）的選擇，是「以上皆非」。
日本人是離不開酒的民族，他們對酒的喜好不只體現在品酒知識與釀造技術上，面對二次大戰後引進的洋酒如威士忌等，日本人同樣擁有極高的接受度。根據日本稅務省統計，在1983年前後、威士忌市場的鼎盛時期，日本人一年的威士忌消費量可達38萬公升，居亞洲之冠。只是，這樣的光景，1988年起卻不再復見。
日本三得利海外事業部部長二宮俊一回憶，1988年，受到泡沫經濟與酒稅提高的雙重影響，日本企業連年縮減交際費用，讓日本人過去一個晚上跑兩、三攤的應酬習慣因而改變，日本人不再「續攤」，應酬在第一餐便宣告作結。只是，「一個行為的改變，就足以讓酒類市場重新洗牌，」二宮解釋，威士忌因為酒精濃度較高（約40%），通常是日本人飯後轉往酒店、KTV續攤時的飲用選擇；但是，隨著「第二攤」文化消退，威士忌的地位逐漸被適合搭配餐點的啤酒、燒酌（蒸餾酒）所取代，銷量連年下降。到了2008年，日本的威士忌銷售量甚至只剩1983年的五分之一，連續20年的衰退，對握有日本威士忌市占率6成以上的三得利來說，更是強烈衝擊。
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從飲用方法下手，提高威士忌需求量
**但是，三得利既無法左右市場景氣，也不願放棄80年來的製程傳統，所以，他們唯一能做的，就是在既有市場中開拓新客群，「簡單地說，我們要搶下啤酒、燒酌的消費族群，奪回市場！」二宮說。於是，在不改變產品原貌的前提下，為了讓威士忌變成無論在價格、口味上都能與啤酒匹敵的平民飲品，三得利決定從「飲用方法」下手：提倡調酒方法，讓威士忌變得更多變、適合各種場合，藉以增加威士忌的需求、提高銷量。
「當時，燒酌加蘇打水的調酒『Chu-Hi』（燒酌Highball的簡稱）非常流行，相對的，威士忌Highball在國外雖然行之有年，卻從未被正式介紹給日本消費者，」當時的三得利團隊因此靈機一動，經過反覆試驗，將碳酸飲料依4：1比例調入旗下品牌「角瓶」的威士忌，佐以檸檬，在2008年推出名為「角High」的威士忌調酒。角High不僅沒有啤酒的苦味，也不像雞尾酒般過甜，酒精濃度經稀釋後更降至7%，和啤酒相去不遠。不僅如此，為了讓角High能成為啤酒外的另一個選擇，三得利更捨棄威士忌專用的玻璃杯，在餐飲通路改由啤酒杯裝盛角High，並以較啤酒更低的價格搶占市場。
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舉辦研習、氣質女星代言，衝高銷量
**只是，即使角High在產品、價格上都極具競爭力，推出初期的成績卻不見起色。「經過調查，原來是『通路』出了問題，」二宮說，當時配合的販賣通路多半為居酒屋、餐飲店，而店家因為對角High沒有信心，不是缺乏推廣意願，就是調酒師沒有依照三得利規定的比例調配，讓角High的口味和賣相出現「各自為政」的情況，對品牌形象造成很大損傷。
為了落實店家教育，三得利成立研修小組，在全國1萬5000家合作店家中，選出銷售表現最佳、位於銀座的「丸吟」居酒屋作為模範店，集合遠從北海道、九州而來的店家到東京研習。透過研習，除了能快速複製模範店的經驗外，三得利更希望經由「成功案例」加強各店家對角High的信心。
「不過，就算產品、價格、通路一一到位，消費者心中的障礙才是最難跨越的關卡。」二宮說，隨著威士忌風光不再，年輕族群對威士忌也停留在「上一代」、老氣的印象裡；為了破除威士忌的老舊感，並激起消費者起身前往餐廳消費的動力，三得利特意選擇氣質女星小雪（電影《末代武士》女主角）做為代言人，透過小雪帶些距離感、令人憧憬的個人特質，傳遞出「角High只有餐廳才有」的訊息，並完整地保留了威士忌成熟、高品味的形象，和啤酒做出差異化。
短短3年，全日本的角High販售店家數快速成長為18萬家，為2008年的12倍之譜；而隨著角High普及，Highball調酒也開始流行，連帶提升威士忌的飲用意願，讓威士忌市場的整體銷量在3年內成長130%，回復2003年的水準；其中，角瓶的市占率更從16.6%提升至25%，為歷年最高。
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新消費提案，長青品牌再創成長高峰
**透過推廣新的飲用方法，成功引領日本威士忌復興的三得利，難道不怕其他品牌如實仿效，推出同樣的調酒商品？「正是因為我們是第一個推出Highball產品的品牌，我們更有信心當消費者想起『威士忌Highball』時，會第一個想到『角High』！」台灣三得利總經理長江淳說。
「現在，角High第一階段的任務已經完成，在第二階段裡，我們要讓威士忌更貼近生活、無所不在，」二宮說。今年，日本三得利起用具鄰家女孩形象的女演員菅野美穗作為新代言人，強力播送菅野獨自在家調製角High的廣告片段，並配合網路教學，鼓勵消費者購酒回家自行調配角High。
透過「新消費習慣」的提案，三得利不改變任何事，同樣能成功創造機會、為產品形象改頭換面，說明了長青品牌若想突破現狀，「犧牲」不會是唯一的解法。
資料來源《經理人月刊No.94》
