代工轉型品牌、銷售成長400%

2012.10.25 by
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對我來說,那真是一段意想不到、又漫長艱難的過程。我原先只是一名設計師,從沒想過會接下品牌經營與管理的工作。有一天,某位旅行箱代工公司董事...

對我來說,那真是一段意想不到、又漫長艱難的過程。

我原先只是一名設計師,從沒想過會接下品牌經營與管理的工作。有一天,某位旅行箱代工公司董事長找上我,希望借助我的設計專長,幫他們開發一款新的旅行箱包。

「我希望能夠藉由這個新產品的推出,發展自己的品牌,」董事長脫口而出地說,當時著實令我感到萬分驚訝,因為這家公司長久以來都是以專業代工的角色自居,替全球知名旅行箱品牌,如Dunhill、Vendi、Samsonite等設計生產旅行箱,是一家專業旅行箱製造公司。

董事長發覺我有點狐疑,於是接著說,他從不自滿於為人作嫁,自創品牌才是他的終極理想。特別是自2008年金融危機爆發後,旅行箱包代工市況不再,讓他更加緊腳步自創品牌,在與國內外不少設計師接洽後,發覺我擁有這個產業少見的創新與設計思維,因此希望由我來執行這項任務。

面對挑戰,我一向都欣然接受。於是,我踏上了一段自我挑戰的旅程,開始從無到有建立品牌之路。

開發「收折式」旅行箱,區隔市場
事實上,我對於「代工轉品牌」的組織變革相當陌生,因此經思考後,我決定從產品改造與員工教育訓練兩方面著手,打造伯勒仕(Voylux)智慧型箱包品牌。

在產品改造方面,我認為,如果沒有獨到的特色,就無法在市場上與競爭者形成差異化,因為一旦扣除掉行銷的影響力,最終都會回歸到產品的基本面──是否好用、好看、好攜帶。因此,建立品牌的第一步便是找出「消費者想要,卻沒有製造商能夠滿足」的市場缺口

經調查後發現,市面上的旅行箱大多很占空間、又不環保,特別是在居住空間愈來愈狹小,消費者對輕薄化產品的需求日益殷切下,大多數旅行箱製造商,卻仍只針對外型、材質等地方做調整,從沒想過「這真的是消費者需要的嗎?」

針對這個趨勢,讓我開始構思「如何幫助消費者節省有限的居住空間」,並以此開發出「收折式」旅行箱,以可收折的方式,解決旅行箱占據有限空間的問題,並取得多項專利。同時,推出可用「推」的旅行箱,一改過去只能用「拉」的旅行箱,造成消費者手腕手肘施力不當的傷害。

扭轉代工思維,著重價值創造
至於員工教育訓練方面,最大的桃戰在於扭轉代工廠的「製造思維」。

過去,代工廠業務在接單後,便開始大批進料、製作,然後裝箱出貨,只要符合客戶的要求即可,從來沒想過產品的包裝、文案與行銷訴求。以生產為導向的代工廠,無論是成本運用或資源配置等,靠的是「減」法的邏輯,省下一分錢就多賺一分錢,然而,品牌的建立卻是「加」法的步驟,目的在於創造價值。

為了徹底解決這個問題,我將員工教育訓練分成兩階段進行:提升品牌觀念和強化品牌落實。

首先,為擺脫傳統代工思維,必須先讓所有員工理解品牌的價值,我認為最好的方式就是看書。因此,我分送給每一位高階主管幾本談論品牌的相關書籍,並要求在期限內閱讀完畢、整理書摘,讓所有的主管先對品牌有一基本的認識。

接著,我會在工作中,隨時詢問主管與員工關於品牌的概念,以及如何將之結合至現有工作流程中。以裝箱為例,除了將產品放入紙箱外,擺放說明書的方式,也都能創造美好的消費體驗;或是與設計師到百貨公司,欣賞體驗每一件產品的優點,並思考如何將這些概念運用至旅行箱上,強化品牌的落實。

這兩個階段教育訓練的目的在於,帶領所有主管與員工,從消極、被動地遵照客戶的代工要求,轉移至積極、主動地探索市場,聆聽消費者的心聲,扎好品牌建立的根。
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擺脫成本導向,不能只看短期投報率
此外,面對少數主管以「成本導向」為由,認為品牌推廣(例如記者會、媒體餐敘)也應該要像代工製造般,「本期投入、下期就該有回收」的批評,我則會在私下的聚會場合,與主管們聊聊他們心目中所認同的品牌,並分享那些品牌的成功經驗,透過成功的品牌故事分享,讓他們充分了解品牌是一種持續「好」的累積,無法一蹴可幾。

從2008年開始轉型,到2010年決定以「伯勒仕」品牌攻占世人的眼光,至今銷售已成長超過400%以上,並獲得大陸最大旅行箱通路UTC的青睞,成為UTC所有產品中唯一的亞洲品牌。這些都是從代工轉型前,意想不到的事。

對於如何從無到有建立品牌,我也還在學習摸索中,不僅從書中學、也從錯誤中學習。有時候心一急,我也想趕快做出改變,但卻急不得,只有先調整好主管與員工的心態、作業流程,保持與消費者持續溝通的熱情,才有機會催生出好的品牌。

曾姿瑋
伯勒仕(Voylux)智慧型箱包品牌公司設計暨品牌總監。長期與國外知名品牌共同合作、累積經驗,設計出眾多專利產品,並在近年帶領團隊從代工轉向品牌,成績斐然。

資料來源《經理人月刊No.89》

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