品牌對於企業而言，到底有多重要？最近一個新聞，或許可以回答這樣的問題。兩個月前，Google為了拓展中國市場，選了「谷歌」做為中文名稱，結果外界批評聲浪四起，中國網友甚至成立了「反谷歌」網站，向Google表達不滿。這些網友原先都是Google的支持者，只因為名字更換，一夕之間態度一百八十度轉變，對Google的聲譽損害難以估計，品牌的重要性可見一斑。
隨著品牌的重視程度日益提升，國際間也愈來愈多研究機構定期檢驗知名企業的品牌價值。不過值得注意的是，調查結果通常有很顯著的差異。
谷歌一進榜就超越資深品牌
根據二○○五年八月美國《商業週刊》（BusinessWeek）和英國知名品牌調查機構Interbrand的世界百大品牌調查，Google以黑馬之姿闖進排行榜，第一次進榜便以八十四億六千萬美元的品牌價值位居第三十八名，不僅是唯一入選前五十名的網路公司，也將eBay（五十五名）、雅虎（五十八名）和亞馬遜（六十八名）等老前輩遠遠拋在腦後。
二○○五年Google的營收總額不過才六十億美元，品牌價值卻超過八十億美元，已經是頗為大膽的評估，但和另一個調查結果比較起來，預估卻相對保守。今年四月，另一家英國品牌顧問公司Millward Brown和《金融時報》（Financial Times）合作，公布全球百大最具影響力品牌報告（BrandZ Top 100 most powerful brands study），在這份名單裡，Google排名第七，品牌價值約為三百七十四億美元，不但僅次於零售龍頭沃爾瑪（Wal-Mart），甚至超越ＩＢＭ。
專家決定和市場普查有別
除了網路公司之外，對照兩份調查對於其他產業的品牌排名，也有極大的差距。其中，在Interbrand報告的前十名中，第五名到第八名分別為英特爾、諾基亞、迪士尼和麥當勞，這四個品牌都沒有出現在BrandZ的前十名裡，取而代之的反而是中國移動（China Mobile）、沃爾瑪、Google和花旗銀行（Citibank）。
同樣是針對品牌價值的調查，結果卻截然不同，不禁要令人反思，品牌價值的衡量標準何在，以及品牌鑑價能否做為一個可靠的依據。
研究方法和假設的不同是造成兩份調查南轅北轍的主因。Interbrand的研究著重公司的公開財務數字和專家的評估。在篩選的標準上，品牌（或直屬企業）的總營收必須有超過三分之一是來自海外市場（才能符合全球知名品牌的標準），且母公司或母集團（parent company，如Ｐ＆Ｇ寶僑集團）不能列入排名。接下來，釐清企業的營收有多少比重是來自於無形資產（intangible assets）的貢獻，萃取出單純由品牌貢獻的部分，並且預估未來五年的品牌收益。最後，把環境的外在因素納入考量，例如市場的領導程度和產業的穩定性，精算出品牌的「現值」（net present value）。
和Interbrand「菁英式」的調查相比，Millward Brown則是用偏向「普查」的方式來完成品牌的鑑價。雖然是運用公開的財務資訊，在名單篩選之初，Interbrand只考慮已開發成熟的市場，其他地區（如金磚四國）的品牌不納入考量；反觀Millward Brown，採取的是一視同仁的態度，只要價值夠高，任何地區的品牌都可以入榜。
另一個關鍵在於，Millward Brown的調查裡，品牌對於營收的貢獻是由BrandZ全球消費者資料庫的統計決定，和Interbrand的專家判斷作法不同。BrandZ資料庫固定追蹤全球六十五萬名消費者、三萬個品牌，樣本數足夠的情況下，具有相當程度的代表性。
單就品牌的數量而言，Millward Brown的名單就比Interbrand多了一大串，因此前者的「進入門檻」明顯較高，排名之間的金額差距也比較小，Millward Brown第一百名的軒尼詩（Hennessy，屬於LVMH集團）的價值為四十二億美元，Interbrand第一百名的海尼根啤酒（Heineken）卻只有二十三億。以第五十名來比較，前者的家樂福（Carrefour，一百億）也比後者的任天堂（Nintendo，六十四億）高出許多。不過愈接近頂尖的品牌，差異愈來愈小，到了第一名，Millward Brown認定微軟品牌價值六百二十億美元，和Interbrand六百七十億美元的可口可樂，差距已經在一○％範圍內。
新進品牌價值難以估算
雖然先天上的差異讓兩個調查相差甚遠，但是深入研究，還是可以發現兩者透露重要的共同訊息——品牌年齡的增加，有助於縮小估價的誤差。品牌價值不一定會隨著年齡而增加，但是目前市場上幾個主要的長青品牌，卻都維持著極高的聲勢（排名相對高），並且在兩個報告裡，這些品牌的估價誤差明顯低於其他新興的品牌。最典型的例子就是麥當勞，這家全球最受歡迎的速食連鎖品牌，在兩份調查裡不但品牌價值非常相近（兩百九十億美元和兩百六十億美元），連排名都相去不遠（第八名和第十一名）。
一般而言，年紀較輕或是處於高度變動產業的品牌，品牌價值較難估算，不同調查對於同樣品牌的認知自然會有所差異。在網路品牌群體裡，特別容易觀察到這樣的跡象。除了Google之外，雅虎、eBay和亞馬遜等品牌在價值和排名上都有很大的出入，顯示網路產業裡品牌偏好的重要性。
除了網路業界，其他產業裡新興的品牌也正逐漸聚積能量。最標準的例子就屬星巴克（Starbucks）和來自西班牙的查拉（Zara）。一個是近幾年快速興起的咖啡品牌，一個是今年才入榜的服飾品牌，這兩個品牌的竄起也意味著商業模式的創新，對於消費市場品牌價值的累積有非常正面的作用。比較兩份調查，不難發現這兩個性格強烈的品牌很快地在消費者心中建立一席之地，但是短期之內此效果無法展現在財務數字上，因此產生Millward Brown的鑑價遠遠超越Interbrand的結果。
品牌價值愈高企業愈依賴
商業環境競爭激烈，有形的投資和資源早已無法確保穩定的成長，於是企業愈來愈重視管理無形資產，特別是利用品牌槓桿來創造更多的邊際利益。品牌價值愈高，象徵著企業現在對於品牌力量的依賴程度，更重要的是，對於品牌的「可依賴程度」。 現今的品牌鑑價系統裡，雖然沒有絕對的公式，但著重的都是以實際的數字去推估品牌的「潛力」，試圖勾勒出品牌貢獻的未來樣貌。 很明顯的，Millward Brown和Interbrand兩份具有公信力的品牌調查，勾勒的方式略有不同，這也引發了一個根本的問題：品牌對於企業的貢獻程度應該是由少數的專家透過數字決定，還是由實際的市場調查來判別？這個問題沒有標準答案，不過可以確定的是，產業的觀點和消費市場的觀點，仍然有不小的差距。而兩份報告所透露的重疊資訊，也是未來企業經營者必須留意的。
