Google值84億還是374億﹖

2006.06.01 by
數位時代
Google值84億還是374億﹖
品牌對於企業而言,到底有多重要?最近一個新聞,或許可以回答這樣的問題。兩個月前,Google為了拓展中國市場,選了「谷歌」做為中文名稱,結果...

品牌對於企業而言,到底有多重要?最近一個新聞,或許可以回答這樣的問題。兩個月前,Google為了拓展中國市場,選了「谷歌」做為中文名稱,結果外界批評聲浪四起,中國網友甚至成立了「反谷歌」網站,向Google表達不滿。這些網友原先都是Google的支持者,只因為名字更換,一夕之間態度一百八十度轉變,對Google的聲譽損害難以估計,品牌的重要性可見一斑。
隨著品牌的重視程度日益提升,國際間也愈來愈多研究機構定期檢驗知名企業的品牌價值。不過值得注意的是,調查結果通常有很顯著的差異。

谷歌一進榜就超越資深品牌

根據二○○五年八月美國《商業週刊》(BusinessWeek)和英國知名品牌調查機構Interbrand的世界百大品牌調查,Google以黑馬之姿闖進排行榜,第一次進榜便以八十四億六千萬美元的品牌價值位居第三十八名,不僅是唯一入選前五十名的網路公司,也將eBay(五十五名)、雅虎(五十八名)和亞馬遜(六十八名)等老前輩遠遠拋在腦後。
二○○五年Google的營收總額不過才六十億美元,品牌價值卻超過八十億美元,已經是頗為大膽的評估,但和另一個調查結果比較起來,預估卻相對保守。今年四月,另一家英國品牌顧問公司Millward Brown和《金融時報》(Financial Times)合作,公布全球百大最具影響力品牌報告(BrandZ Top 100 most powerful brands study),在這份名單裡,Google排名第七,品牌價值約為三百七十四億美元,不但僅次於零售龍頭沃爾瑪(Wal-Mart),甚至超越IBM。

專家決定和市場普查有別

除了網路公司之外,對照兩份調查對於其他產業的品牌排名,也有極大的差距。其中,在Interbrand報告的前十名中,第五名到第八名分別為英特爾、諾基亞、迪士尼和麥當勞,這四個品牌都沒有出現在BrandZ的前十名裡,取而代之的反而是中國移動(China Mobile)、沃爾瑪、Google和花旗銀行(Citibank)。
同樣是針對品牌價值的調查,結果卻截然不同,不禁要令人反思,品牌價值的衡量標準何在,以及品牌鑑價能否做為一個可靠的依據。
研究方法和假設的不同是造成兩份調查南轅北轍的主因。Interbrand的研究著重公司的公開財務數字和專家的評估。在篩選的標準上,品牌(或直屬企業)的總營收必須有超過三分之一是來自海外市場(才能符合全球知名品牌的標準),且母公司或母集團(parent company,如P&G寶僑集團)不能列入排名。接下來,釐清企業的營收有多少比重是來自於無形資產(intangible assets)的貢獻,萃取出單純由品牌貢獻的部分,並且預估未來五年的品牌收益。最後,把環境的外在因素納入考量,例如市場的領導程度和產業的穩定性,精算出品牌的「現值」(net present value)。
和Interbrand「菁英式」的調查相比,Millward Brown則是用偏向「普查」的方式來完成品牌的鑑價。雖然是運用公開的財務資訊,在名單篩選之初,Interbrand只考慮已開發成熟的市場,其他地區(如金磚四國)的品牌不納入考量;反觀Millward Brown,採取的是一視同仁的態度,只要價值夠高,任何地區的品牌都可以入榜。
另一個關鍵在於,Millward Brown的調查裡,品牌對於營收的貢獻是由BrandZ全球消費者資料庫的統計決定,和Interbrand的專家判斷作法不同。BrandZ資料庫固定追蹤全球六十五萬名消費者、三萬個品牌,樣本數足夠的情況下,具有相當程度的代表性。
單就品牌的數量而言,Millward Brown的名單就比Interbrand多了一大串,因此前者的「進入門檻」明顯較高,排名之間的金額差距也比較小,Millward Brown第一百名的軒尼詩(Hennessy,屬於LVMH集團)的價值為四十二億美元,Interbrand第一百名的海尼根啤酒(Heineken)卻只有二十三億。以第五十名來比較,前者的家樂福(Carrefour,一百億)也比後者的任天堂(Nintendo,六十四億)高出許多。不過愈接近頂尖的品牌,差異愈來愈小,到了第一名,Millward Brown認定微軟品牌價值六百二十億美元,和Interbrand六百七十億美元的可口可樂,差距已經在一○%範圍內。

新進品牌價值難以估算

雖然先天上的差異讓兩個調查相差甚遠,但是深入研究,還是可以發現兩者透露重要的共同訊息——品牌年齡的增加,有助於縮小估價的誤差。品牌價值不一定會隨著年齡而增加,但是目前市場上幾個主要的長青品牌,卻都維持著極高的聲勢(排名相對高),並且在兩個報告裡,這些品牌的估價誤差明顯低於其他新興的品牌。最典型的例子就是麥當勞,這家全球最受歡迎的速食連鎖品牌,在兩份調查裡不但品牌價值非常相近(兩百九十億美元和兩百六十億美元),連排名都相去不遠(第八名和第十一名)。
一般而言,年紀較輕或是處於高度變動產業的品牌,品牌價值較難估算,不同調查對於同樣品牌的認知自然會有所差異。在網路品牌群體裡,特別容易觀察到這樣的跡象。除了Google之外,雅虎、eBay和亞馬遜等品牌在價值和排名上都有很大的出入,顯示網路產業裡品牌偏好的重要性。
除了網路業界,其他產業裡新興的品牌也正逐漸聚積能量。最標準的例子就屬星巴克(Starbucks)和來自西班牙的查拉(Zara)。一個是近幾年快速興起的咖啡品牌,一個是今年才入榜的服飾品牌,這兩個品牌的竄起也意味著商業模式的創新,對於消費市場品牌價值的累積有非常正面的作用。比較兩份調查,不難發現這兩個性格強烈的品牌很快地在消費者心中建立一席之地,但是短期之內此效果無法展現在財務數字上,因此產生Millward Brown的鑑價遠遠超越Interbrand的結果。

品牌價值愈高企業愈依賴

商業環境競爭激烈,有形的投資和資源早已無法確保穩定的成長,於是企業愈來愈重視管理無形資產,特別是利用品牌槓桿來創造更多的邊際利益。品牌價值愈高,象徵著企業現在對於品牌力量的依賴程度,更重要的是,對於品牌的「可依賴程度」。 現今的品牌鑑價系統裡,雖然沒有絕對的公式,但著重的都是以實際的數字去推估品牌的「潛力」,試圖勾勒出品牌貢獻的未來樣貌。 很明顯的,Millward Brown和Interbrand兩份具有公信力的品牌調查,勾勒的方式略有不同,這也引發了一個根本的問題:品牌對於企業的貢獻程度應該是由少數的專家透過數字決定,還是由實際的市場調查來判別?這個問題沒有標準答案,不過可以確定的是,產業的觀點和消費市場的觀點,仍然有不小的差距。而兩份報告所透露的重疊資訊,也是未來企業經營者必須留意的。

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