3M跨足網購業績亮眼

2006.06.01 by
數位時代
3M跨足網購業績亮眼
談到3M,消費者聯想到的不外乎是「便利貼」、「無痕掛鉤」等實用的生活用品,但對該公司的經營應該是一知半解,大概只有業界人士,才會知道3M是一...

談到3M,消費者聯想到的不外乎是「便利貼」、「無痕掛鉤」等實用的生活用品,但對該公司的經營應該是一知半解,大概只有業界人士,才會知道3M是一個產品開發和製造公司。不過,這件事情正在改變。

因應顧客需求而踏入

二○○五年七月,3M台灣分公司成立「創意生活專賣店」購物網站,正式跨足電子商務的領域,消費者可以透過線上交易的方式,直接在商店購買全系列的3M商品。開站以來不到一年,已經累積了超過三十五萬名的會員,目前每個月還以四千名的會員數持續增加中,單月的網站瀏覽人數也從初期的二十萬,迅速成長到現在的七十萬人次。
二○○四年九月,3M建立了一個社群網站,當初的規劃是透過寄發電子報和產品調查,和顧客有更多的互動和意見交流,但是最後反倒配合顧客的要求,轉換成購物網站的形式。「有四○%的顧客表示,希望能夠在網站上購買3M產品,我們才踏入電子商務領域,」3M策略規劃暨電子行銷部主任羅慶麟表示。
經過3M內部評估之後,網路購物確實是理想的方式。目前3M的消費性產品有幾百種,分散在不同的實體通路,消費者常找不到自己想要的產品,線上購物網站則提供了一次購足的便利性,從3M的角度來看,多了一個有效益的銷售通路。
一般的消費者通常分為三類:一是習慣於網路上消費;第二類是喜歡在網路上蒐集資訊,到實體店面選購;最後一類是只要能一次購足,並不介意透過什麼方式購買。「創意生活專賣店同時滿足了這三類消費者的需求,而且也是很好的宣傳媒體,」羅慶麟補充。
此外,以往某些具有銷售潛力的3M商品,因為行銷資源的不足,沒有施展身手的機會,網路平台恰好可以解決這個問題,「有了線上購物平台,不僅可以省去實體通路昂貴的上架費,對於商品的行銷廣告更是一大利多。」

行銷溝通的最佳利器

在執行上,3M以實體通路起家,對於電子商務完全不熟悉,因此找了有經驗的金明國際( KingNet)合作。「3M擁有的是品牌、產品經營的Know how以及行銷資源,金明國際的專業則是網頁設計、程式開發、社群經營和配送服務,雙方以各自的核心能力互補結果,就是3M創意生活專賣店的誕生,」羅慶麟指出。為了讓事情簡單化,兩者的合作方式是採用既有的經銷體系,3M將產品賣斷給金明國際,網站的經營和銷售活動則是由雙方共同討論和執行。「3M這邊參與的只有兩個幹部,一個是羅主任,一個是我,負責管理日常站務,」策略規劃暨電子商務部資深統籌員、也是網路商店店長陳怡婷笑著說。
3M經營網路商店還有一個最重要的企圖——客戶管理。過去,終端的消費者資訊是掌握在通路手上,3M無法做到真正的顧客管理。以顧客意見調查為例,以往的流程從印刷回函到顧客寄送回函、處理資料等,整個過程可以拖到六至八個月,且動輒數十萬的成本,相當不符合效益。
經營電子商務之後,所有的時間和金錢成本都節省下來,產品上市前的調查、使用滿意度、購物滿意度等資料,都可以透過網路平台立即呈現,大幅提升效慮。
「到目前為止,創意生活專賣店已經為3M帶來一千多萬的業績,後端客服和市調節省的成本也已經超過一千萬元,」羅慶麟說。

良好品牌為網購加分

另外,透過第一手的電子調查資料,產品管理也可以做得更精確,如競爭品牌或產品特性分析等,常常會發現調查結果都落在3M內部的設定之外。「問題是自己想的,答案是顧客給的,這是創意生活專賣店給3M的最大體會之一,」羅慶麟補充。
3M以品牌為後盾,加上產品本身具有高度的競爭優勢,如今在網路購物初試啼聲便獲得好評,一切看似自然,其實卻是精心計劃的結果。「實體世界已經擁有好的品牌,在網路上就容易贏得顧客的信任,」羅慶麟言談中對3M創意生活專賣店的信心顯露無遺。
靠著強勢的品牌和形象進入戰場,一舉數得的策略為3M帶來極大的助益

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