提高使用率,台灣刷卡金額突破1兆元(一)

2013.01.08 by
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提高使用率,台灣刷卡金額突破1兆元(一)
對外向消費者建立產品認知,掌握每個接觸點;對內建立教育訓練機制,協助第一線辦卡行員服務客戶,讓消費者熟知Visa金融卡的功能與使用方法。麻少...

對外向消費者建立產品認知,掌握每個接觸點;對內建立教育訓練機制,協助第一線辦卡行員服務客戶,讓消費者熟知Visa金融卡的功能與使用方法。麻少華成功地讓Visa金融卡在滿街信用卡的情況下,開出一張漂亮的成績單。

麻少華
1964年生,台灣大學商學院EMBA學位。1996年加入Visa,擔任台灣區業務發展經理,2003年升為大中華區技術服務總監。2005年8月升任為Visa台灣區總經理。

回顧推動Visa金融卡的過程,從窒礙難行,到發卡數與刷卡金額都創下里程碑。Visa台灣區總經理麻少華說:「我們理解到,推動Visa金融卡,要從頭教育消費者。」

Visa金融卡是信用卡市場飽和後,Visa在紅海中找到新藍海的下一步。全台灣就業人口1000萬中,有九百多萬人持有信用卡。而單單Visa,至今年6月底止,台灣信用卡的發卡數量超過1900萬張,等於把所有持卡人包覆兩次以上。

Visa看到市場逐漸飽和,但也看到成長的機會。因為若以成年(滿20歲)人口1800萬來看,等於每兩個人當中,就有一個人沒有信用卡。

根據歐睿市調公司(Euromonitor Merchant Segment)的數據,台灣電子支付的比例占個人消費支出比例的25.3%,相較於鄰近的香港(64.2%)和中國(50.3%),仍有相當大的成長空間。

瞄準將近80%的現金支付交易市場,加上900萬沒有信用卡的族群,Visa在2000年引入Visa金融卡,就是附有刷卡功能的金融卡。只要有銀行帳戶就可以辦卡,交易金額從銀行帳戶直接扣款,申請時不需要所得證明和信用紀錄,辦卡門檻低,又沒有卡債風險,適合學生和社會新鮮人,對於發卡銀行,風險也明顯降低。

不過,Visa產品導入台灣的前幾年,一直沒有明顯成長,金融卡的發卡數雖然持續成長,但有效卡(過去6個月有刷卡經驗)的比例只有6成。直到今年,Visa金融卡流通卡數突破1000萬張,刷卡金額達380億元,加上Visa信用卡,金額突破1兆新台幣。

VISA金融卡交出一張漂亮的成績單,2005年上任的Visa台灣區總經理麻少華功不可沒。

了解消費者,建立產品認知
最初引進時,因為只有Visa有金融卡,合作的發卡銀行不多,Visa以為台灣消費者已經很了解產品,所以,並沒有透過通路,與消費者接觸。

麻少華承認,錯誤的行銷策略,讓Visa吃足苦頭。

一開始,Visa****舉辦刷Visa****金融卡加油降價的活動,加油降幅高達2元,是市場上最高折扣額度。但麻少華發現,促銷活動的效果不顯著,即使剛開始業績有成長,但是吸引到的,是信用卡持卡人,這些人在優惠結束後,又回去使用信用卡。

他甚至發現,網路上關於Visa金融卡的討論,有時候連產品名稱都會搞錯,表示消費者還沒有建立起產品認知。

麻少華解釋,這時他才發現,**推動****Visa****金融卡的策略像金字塔,底層是消費者認知產品,了解功能,中層是第一次的使用經驗,上層才是吸引人刷卡消費的促銷活動。

** 資料來源《經理人月刊No.95》

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