Google不是靠品牌成功

2006.08.15 by
數位時代
Google不是靠品牌成功
在美國《商業週刊》(Business Week)所做的二○○六年全球百大品牌調查當中,Google以品牌價值一百二十三.七六億美元排名第二十...

在美國《商業週刊》(Business Week)所做的二○○六年全球百大品牌調查當中,Google以品牌價值一百二十三.七六億美元排名第二十四位,成長率四六%則是百大當中排名第一。這也就是說,光是去年一年,Google的品牌價值就增值了三十九.一五億美元。
依據Google的財務報表,Google在二○○五年的行銷支出為四.三九億美元(二○○一至二○○五的五年間,總共也不過花了八.七億美元),四億的投資得到將近十倍回報,光看帳面數字,我們都應該要齊聲讚嘆Google的行銷能力之強大。
由是觀之,我們是否可以說Google是一家打造品牌很厲害的公司呢?這中間大概還有一些和我們經驗不一致的地方。任何使用過網路的人,大概很少沒聽說過Google的。但是我們不妨也回想一下,我們認識或接觸Google,可是因為它的廣告或行銷活動所致?或者是有哪一個Google的廣告或是行銷活動讓你印象深刻,久久不能忘懷的(如果你還真見過任何一個Google的廣告的話)?相信對多數人來說,兩個答案都是否定的。
我在大學裡開一門名為「產業分析」的課,上課的學生主要是大四的社會準新鮮人。顧名思義,在這樣的課程當中,我們不免要來演練分析一番各個廠商的競爭優勢與成功關鍵因素。 幾年下來,我發現一個有趣的現象。只要是分析7-Eleven、諾基亞、可口可樂、微軟或是英特爾這些領導廠商,十之八九,學生最後的結論都會是,「品牌」是最重要的成功關鍵因素之一(如果不是唯一的話)。
直覺來看,這樣的結論似乎一定對,很難被反駁。不光是學生,後進或是新進廠商的老闆要員工做「競爭分析」,看如何能超越領導廠商。此類報告多數也會指出,「本公司產品品質與技術不在領導廠商之下,最大的挑戰在於領導者的品牌與知名度所構築的進入障礙」。
這樣的分析,其實經常忽略了時間的動態。芝加哥大學的教授雷利(Milind M. Lele)便指出,一般人常常會舉諾基亞為手機業中具有獨特產品差異化的典範,但是事實是,諾基亞原本只是芬蘭這種小國一家鮮為人知的造紙公司,初期許多關鍵技術都是由摩托羅拉授權取得的,結果諾基亞卻是從毫無品牌、規模經濟或是獨特產品起家。
Google很有名,是因為它很成功、很好用。Google的品牌,是它成功的結果,不是它成功的原因。這樣的有名,對後來要進入同一個市場的業者來說,確乎是一個很難跨越的障礙,但是這不能等同於「品牌」是Google的成功關鍵因素。我們經常太容易就混淆了這兩者間的差異。
這事說來簡單,但有太多的學生作業,是在這樣誤會下寫的,有太多企業策略,是在這樣誤會下制訂的,更有太多的管理財經雜誌與書籍,是在這樣誤會下,幫我們「深度」分析企業的成功關鍵因素。

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