當今網路霸主策略-微軟力拼Google

2006.07.15 by
數位時代
當今網路霸主策略-微軟力拼Google
五月初微軟的網路事業部門,首度大手筆地招待美國地區以外的三十多個國家、五十多位科技記者,前往臨近西雅圖的雷德蒙市總部,參訪有關微軟未來在網路...

五月初微軟的網路事業部門,首度大手筆地招待美國地區以外的三十多個國家、五十多位科技記者,前往臨近西雅圖的雷德蒙市總部,參訪有關微軟未來在網路事業方面的布局。 「我們強烈感受到目前整個資訊環境起了很大的變化,」微軟網路平台事業部副總裁厄文(Blake Irving)表示,由於寬頻的普及,加上使用者對網路環境熟悉度的成熟,「消費者從早期希望服務供應者『幫我做事情』(do it for me),轉變為『告訴我一些事』(show it for me),而現在消費者有強烈的慾望想要『自己動手做』(do it myself),所以我們必須把控制權交回消費者。」

打算轉型為媒體公司

「未來我們所做的事,都將以網路為中心,」厄文表示,微軟最大的優勢就是整合了從最底層的作業系統、用戶端的應用軟體,比如Windows Office系統、最大眾的MSN入口網站,以及深入家庭娛樂的Xbox,「沒有一家公司能像我們一樣,從使用者早上七點起床準備上班開始,到晚上十點與朋友吃完晚餐回家後,都一直跟我們的產品及服務互動,」他指出,過去這些產品服務的整合度還不夠,但隨著整合信箱、部落格、防毒、搜尋、地圖、即時通訊、相簿等二十餘種個人化線上服務的Windows Live平台推出,再加上從媒體角度出發,透過策略聯盟、獨家內容及開放使用創作模式,滿足了使用者的資訊需求。「微軟將呈現不同於以往的全新風貌,」厄文表示。
對於網路這塊新大陸,雅虎、微軟、Google三家公司,在各自依據著自身核心優勢建立山頭時,也希望可以趁著大勢尚未底定之際,搶占對手的版圖,雅虎向微軟和Google進軍,Google也想擴展他們的業務。這是一個動態的三分天下局面,任何一方的移動都將改變整個產業生態的面貌。一向跟微軟處於敵對的開放原始碼陣營,也希望集合眾人的智慧與力量,避免重蹈當初讓微軟獨霸的局面。
以目前最大眾化的入口網站經營方面,雅虎是第一;但在各類搜尋相關的服務上,Google有極佳的優勢;對微軟來說,掌握資訊架構中最關鍵的作業系統詮釋權,是其他人難以取代的地位,雖然網路的各種應用服務領域中,微軟幾乎都是後進者,但靠著過去建立起的基礎,微軟MSN服務已深入全球四十二個國家、提供二十一種語言版本,其中即時通訊軟體,全球已有二.三億的使用者,而電子郵件的用戶數也達二.四億,較晚推出的部落格服務「Spaces」,也有一.三億的網友,創造出了五億個部落格。
微軟這回的確是卯足全力準備展開一輪猛攻。股票市場是現實殘酷的指標,截至七月十二日,網路產業龍頭Google的股價是四百一十八元美元,但微軟的股價卻只有二十二元,兩者差距達十八倍,「微軟不再是令人興奮的成長企業,」華爾街分析師如此評論。造成這樣天差地遠的關鍵,就在於Google不斷在網路應用上推陳出新,將各類服務串連、整合再運用,發展出一套精準的行銷廣告模式,讓所謂的科技公司加入了媒體公司的想像。微軟也正打算這麼做。 「全球廣告市場一年的金額高達五千億美元,但所謂的軟體市場僅有一千兩百億元,顯然我們得思考如何去開發未來新的獲利來源,」厄文指出,特別是目前網路廣告只占了所有廣告的三.六%,對任何公司而言,都是極具吸引力的市場。
今年三月十七日,微軟執行長包默(Steven Ballmer)在一場公開演講中,向聽眾表示,微軟發展的第一個十年,談的都是視窗(window),接著強調協同開發者(developer)的重要性,「但接下來的重點,廣告、廣告還是廣告,」包默極度誇張的手勢,惹得在場人士一陣大笑。
然而這不僅是一場新產品開發速度快慢的比賽,更是一場必須賭上整個組織策略的大工程。未來的營運模式是什麼?網路發展會走向何方?廣告市場究竟有多大的機會?微軟該如何轉變?
去年六月,包默特別在臨近總部的Robinswood地區,選了一棟十九世紀鄉村風格的房舍,召集了十五位高階主管,展開長達十四小時的會議,確立了朝網路應用發展是一條非走不可的路。在比爾蓋茲(Bill Gates)親自出馬之下,找來了早年開發出Lotus企業軟體的著名程式設計師奧茲(Ray Ozzie),出任首席技術長,擔起微軟轉型的重責大任,而Windows Live正是整個大戰略下的關鍵之舉。

用網路平台串連所有業務

Windows Live的主軸是個人化線上服務,在發表會上相關主管也強調,這些目標族群精準的個人化服務,將帶入廣告的商機,特別是為數較多的中小型廣告主,因此在平台架構中,也規劃了「ADCenter」的服務,讓企業可以針對目標市場進行行銷計畫。但微軟內部很清楚,善用掌握企業伺服器的優勢,才是他們贏的關鍵,微軟試圖將過去一些企業端的服務,由伺服器端轉移到網路端執行。
今年五月十七日,在微軟總部所舉行的第十屆企業執行長高峰會上,比爾蓋茲就積極地向在場的執行長們說明企業搜尋的重要性。專門研究微軟動態的獨立研究機構Directions on Microsoft首席分析師羅索夫(Matt Rosoff)就指出:「微軟已鎖定企業市場,因為他們已向企業界賣出許多軟體,而企業搜尋只占Google營收的一%。」厄文在發表會上透露,Windows Live的下一步,是要全面地與Office系列產品進行整合。而負責Windows Live事業的副總裁艾伯嘉斯特(Brian Arbogast)也指出,這個平台不僅是提供各種實用的個人化服務,微軟也希望藉由這個平台,建立新的網路應用開發社群。
不過,一位微軟高階主管也不諱言,在這過程中,很多都是全新的作法,仍需要花時間協調,舉例來說,超過二十種不同服務,每個都可能發展廣告業務,廣告客戶究竟要與誰對口?或者哪個部門可以提供整合性的服務?目前都還沒有具體的作法,「我們現在的確是要邊走邊修正策略,畢竟這是前所未見的大工程。」

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