關鍵字廣告（PPC）該如何出價？這是個很複雜的問題，所以有許多人乾脆就把這個問題交給Google Adwords自動出價或第三方出價管理軟體來代勞。但這兩種方式都有一些缺點，Google Adwords是免費，但是若你未設出價上限，等於是把出價的權力全部交在Google手上；第三方軟體的功能會比較強大，但問題在於一分錢一分貨，對於小型企業或預算有限的廣告主來說可能較不適用。所以，實務上到底專家都是怎麼解決這個問題的？WordStream上有一篇文章專訪了18位PPC專家，讓我們來看看他們的答案吧。
WordStream的原文標題是「PPC Bid Management Guide: The Best Bidding Tips from 18 PPC Experts」，有興趣的人可以去看原文（因為原文很長，我們不會全部翻譯）。這篇訪談裡只問三個問題：
**1.****你有使用Google****的自動出價設定嗎？為什麼？
****2.****如果你沒有使用自動出價管理，那你如何決定調高或降低關鍵字出價？
****3.****你優化關鍵字出價的秘訣是什麼？
**針對第一個問題，我們做了一點小小統計，受訪的18人中，只有4個人說Yes（其中一個還是說了一大堆相信人的價值等高調後，急轉直下的說Yes），三個人是看情況，其他人不是手動調整，就是使用第三方軟體。大部分不使用自動出價設定的理由，不外乎「要管理的字太多了」（有趣的是，支持使用自動出價的理由之一也是字太多）、「手動調整會比較有成效」、「這樣會失去自主性」，有人甚至諷刺說把出價交給Google，就跟「把狐狸關在充滿火腿的房間裡」一樣。其他的理由也包括「無法滿足更彈性的設定多種出價規則需求」，以及自動出價會「陷入糟者愈糟的迴圈問題」等等。
至於第二個問題，答案就更五花八門了。
有人回答的很簡單，「表現好的就提高出價，不好的就降低出價。」，但也有人回答的很精準，例如Aaron（不是我）的原則：
模糊比對的關鍵字／群組（Rough keywords/groups)：如果CPA花費已經超過目標值2倍，而且廣告位置排名又在三名外，降低出價。
較精準的關鍵字／群組（Strong keywords/groups）：如果轉換率達平均值2倍以上，而且廣告位置排名又在三名外，提高出價。
有人會用測試的，例如問自己這樣一個問題：如果我降低目標CPA 1元，會損失多少轉換率？然後等兩個星期看結果如何。
比較原則性的說法則是「讓數據來告訴你。」但關鍵是「定期檢視」，不管是每天還是每周都要固定去查看Click與轉換率是否達到你的KPI。
最後一個問題，優化出價的秘訣是什麼？
Bethany Bey的答案是「實驗！」即使最重要的是轉換率，並不代表優化你得到的Clicks不會帶來銷售。Chris Kosteki的答案則是「注意位置。」關鍵字廣告位置並不是在賽跑，第一名並沒有意義，最佳的成效通常來自於你是否找到花費與高品質流量之間的甜蜜點。
Elizabeth Marsten****的方式則是很爽快的，如果是新的廣告活動，她會直接以關鍵字建議工具預估價格再加25~50%****做為廣告群組的最高出價，理由是這樣比一開始出低價再慢慢加上去好，也能取得較好的品質分數。如果你有足夠的轉換率資料的話，Justin Vanning也會建議你使用「成本效益管理系統」（ Enhanced CPC bidding option.內建在Adwords裡的功能）。
與信任Google的Marsten及Vanning相反的是，Greg Meyers建議不要依據Google給的品質分數做為出價基準。因為在他的經驗裡，有許多具備高轉換率的主要或長尾關鍵字，品質分數都不高。
不過對於每日盯報表盯到眼睛都快掉出來的關鍵字專員來說，Pamela Lund與Shawn Livengood的建議也許是最好的：「不要每天盯著你的廣告活動！」沒錯，優化的秘訣在於定期檢視成效，但如果你每天都在調整出價，你幾乎不可能得到足夠的資料做出正確的決定。不過Todd Mintz倒是提醒了一點，**別忘了在每天成效最低的幾個小時裡關掉你的關鍵字，可以幫你省下不少****CPA****的費用哦。
**來源：dcplus數位行銷實戰家
網址：www.dcplus.com.tw
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