客層差異化、精緻行銷,引領百貨流行25年(一)

2013.04.18 by
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吳素吟 太平洋崇光百貨營業本部副總經理兼忠孝店店長。1987年加入SOGO集團,2005年擔任復興店店長,開業5年內打造復興店成為SOGO...

吳素吟
太平洋崇光百貨營業本部副總經理兼忠孝店店長。1987年加入SOGO集團,2005年擔任復興店店長,開業5年內打造復興店成為SOGO集團第二家年營收破百億的分店。2012年升任營業副總,為SOGO集團內女性第一人,同時兼任忠孝店店長。

歷經忠孝、復興兩店的歷練,吳素吟清楚地了解,想要在競爭激烈的百貨業中維持不墜,目標並非擊敗其他商圈的百貨同業,而是不斷挑戰昨天的自己,引領消費者走在流行浪頭上。
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台北東區,是台北市的首善之區,流行的指標。其中,座落於忠孝東路上的太平洋崇光百貨(SOGO),從忠孝店、敦化館到復興店,不僅引領全台消費潮流,更見證當地居民生活型態的改變。

過去,SOGO百貨是忠孝東路上唯一的百貨公司;如今,捷運板南線開通,沿線火車站、信義商圈崛起,人潮隨著班班捷運快速流動,固守東區的SOGO百貨魅力不減,業績依然亮眼,一條路上3家百貨,在2012年營業額達到新台幣250億元。

究竟,在競爭者環伺、消費者信心不斷下滑的情勢下,如何維持百貨龍頭地位不墜?太平洋崇光百貨營業本部副總經理兼忠孝店店長吳素吟的答案乾淨俐落:「百貨公司不能退,只能往前進。」

**差異化策略奏效,復興店營收破百億
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一頭短髮,認為百貨業好玩是因為它每天都不一樣,2005年,從賣場起家的吳素吟,已在SOGO忠孝店服務18年,從寢具、女裝到化妝品,一路拉拔忠孝店成為台北百貨業龍頭。這樣的經歷,讓集團相中她,要她接手計畫開設於忠孝店斜對面、占地1萬2000坪的復興店,而且「一定要做出差異化」,她對老闆的指示印象深刻。

看著忠孝店、甚至台北市的百貨業發展蓬勃,復興店對吳素吟來說,不只是征服新戰場,更是一個實踐夢想的機會,「我想幫台灣做一個不一樣的賣場」。她飛至韓國、香港、泰國考察,試圖拼湊全新的百貨樣貌;同時,高層提出的差異化考驗,也讓她不斷逼問自己「究竟東區下一代的SOGO百貨,會是什麼模樣?」

SOGO復興店是全台第一家BOT(build、operate、transfer,興建、營運、移轉)的捷運建案,賣場直接連接捷運出口。吳素吟決定,忠孝店是基底,主打全客層,商品種類從服飾、家電到童裝一應俱全,滿足全家人的需求;復興店則鎖定追求流行、品味的上班族,以附加服務為賣點,擴大單櫃的櫃位空間。

針對兩家百貨不同客層的需求,加上自己多年在忠孝店服務得到的顧客回應,吳素吟決定要讓復興店「做忠孝店做不到的事。」顧客反映忠孝店的休憩空間不夠、餐飲選擇過少,吳素吟就在復興店規畫大坪數的餐飲空間,拉大走道寬度,並引進鼎泰豐、法樂琪、點水樓等名店;同時,她在復興店9樓拉出400多坪的日式庭園,搭配大面積落地窗,營造明亮開闊的空間感。

這片公園般的休憩區引來許多質疑,但吳素吟相信,寬廣的空間雖無法立即帶來收益,但只要復興店成為附近居民生活的一部分,當他們需要用餐、購物時,自然會回到店內消費。此外,復興店也別出心裁的把化妝品專櫃設於二樓,藉捷運連通口帶入更多逛街人潮。

2011年,吳素吟在5年內就讓復興店衝出年營收破百億的好成績(忠孝店花了7年)。這樣的表現,讓她再次被調回忠孝店,挑戰另一個難題:老店新生。

資料來源《經理人月刊No.98》

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