【淺談導購四】 導購網站在電子商務生態圈的角色

2013.05.24 by
高儷玲
【淺談導購四】 導購網站在電子商務生態圈的角色
ICT 產業的典範轉移前IBM總裁葛斯納(Lou Gerstner, Jr.)說過:每隔約15年,全球ICT產業就會進行一次典範轉移(P...

ICT 產業的典範轉移

前IBM總裁葛斯納(Lou Gerstner, Jr.)說過:每隔約15年,全球ICT產業就會進行一次典範轉移(Paradigm shift)。

稱典範轉移者,並非單一企業(子型)的偶發事件,而是指如同鑄模般的paradigm(母型)在根本上改變,因而啟動整個產業朝著新的面向發展。

我們看見,自電腦於1950年代誕生,此後1965年代的Mainframe、1980年代的人電腦、1995年代的網際網路、2010年代的雲端運算、移動互聯網、物聯網與大數據,每一次典範轉移都造成企業、產業以及甚至國家競爭格局的重新洗牌。

從Amazon到電子商務生態圈

在2010年代的這次ICT典範轉移,自然也對網路產業中的企業競合帶來巨大的撼動,其中最重要的改變之一,就發生在電子商務領域。

起源於上一個典範、1995年7月16日由 所成立的amazon.com,早期業務為線上書店,之後商品漸漸走向多元化,甚至在2000年,Amazon的logo還出現了一條從字母「A」指向字母「Z」的微笑箭頭,象徵著旗下商品包羅萬象,成為了全世界最大的電子商務網站之一。目前幾乎所有B2C電子商務網站都跟隨了Amazon的架構,使過去15年發展至今的B2C電子商務呈現出共同的表徵:

對使用者:以虛擬圖書館或虛擬Wal-Mart的方式陳列商品,透過編輯分類與制式貨架,服務於已有明確購買標的的使用者。

  1. 對供應商(品牌商、製造商與分銷商):以編制龐大的商品處面對供應商,透過行銷資源的分配,一定程度地控制了商品的訂價權。商品處以外,還有行銷、公關、媒體購買、平台維護、技術開發等功能團隊,而營運管理處則負責滿足金流、物流、客服方面的基礎設施需求。

電子商務核心價值:利用Internet提供比實體零售更有效率的交易方式。

  1. 經過15年的發展,到了2010年代,內容為王、社群興起、雲端服務百出、行動上網便利,幾乎多數傳統零售業皆已正視電子商務的重要性並採取適應手段,而網購也已成為普通人(而不僅限於geek)生活的一部分。從現在開始這一典範的B2C電子商務:

對使用者:網購應該像真實逛街一般有樂趣。當網購從交易方式質變為生活風格(lifestyle),電商不能再只求滿足已有明確標的物的使用者,還要能像實體的百貨商圈一樣,做到讓使用者沒事也想上來逛逛。差異化、友善化、時尚化,甚至把零售做成社交,都是趨勢。

  1. 對供應商(品牌商、製造商與分銷商):平台應該把品牌經營的責任與商品訂價的權利還給供應商,但致力於提供供應商完善的金流、物流與客服支援;並透過雲端運算與數據分析,協助供應商在進貨、銷售、行銷甚至商品開發等各方面策略的訂定與執行。

電子商務核心價值:不再僅是新型態的銷售通路,而是新型態的基礎設施。相關業者必須有形成電子商務生態圈的共識,把餅做大,追求生態圈內各種角色共存共榮。

  1. 電子商務生態圈的定義

「電子商務生態圈」的概念,最早由中國最大B2B平臺阿里巴巴、C2C平臺淘寶和B2C平臺天貓(淘寶商城更名而來)的創辦人馬雲所提出。到底什麼是「電子商務生態圈」呢?

以往我們為了生活所需或為了打發時間而到百貨公司、大賣場或小商店逛街購物時,看到的是鋼筋水泥的建築,選定商品、櫃檯結帳後,自己開車載回家。這過程中,我們依賴電視廣告、朋友推薦、店面、櫥窗、貨架、走道動線、鈔票信用卡、交通工具與道路橋梁。

然而未來,我們的購物行為將有更高比例會以網路作為運行框架,我們將更高比例地依賴網路廣告、社群口碑、網購平臺、網頁設計、目錄索引、搜尋引擎、線上支付、物流快遞… 等,而這一整套為我們服務的虛擬商業基礎設施,乃是由許多公司協力組成,每個公司之間又有複雜的多重利益依存關係,它們整個的集合體,即所謂「電子商務生態圈」。

導購網站在電子商務生態圈的角色

「電子商務生態圈」成熟之後,導購網站佔據電商上游的位置:整合來自社群網站、垂直內容網站與搜尋引擎的流量,整理、優化之後再行分配給不同的賣家;並設法讓經過導購網站的流量從短暫的過客變成長期的使用者,衍生更多內容、孵育新的流量。

此外,導購網站也是電商前台創意的領導者與實踐者,簡單實用、賞心悅目或單單「特別」,都能引領網友進入新的購物體驗,如同Steve Jobs在推出iPhone之前,人們對於「整支手機只有一個螢幕」無法理解,用了之後才發現原來沒鍵盤的手機才真的是好用。沒有美麗說之前,誰曾想到瀑布流用在服裝鞋包配飾的導購網頁竟如此合適?!

簡而言之,無論是網購平台,或是供應商自建EC網站,只要能在電子商務生態圈中與導購網站取得合作,便能生生不息地導入高轉換率的優質水源。合作的關鍵在於導購分潤後台的建置,它必須是一套安全、即實、真確並能防弊的系統,但這些都是後話了。

(本文作者為 高儷玲/ 九易購物公司策略顧問,優仕網、愛逛街 共同創辦人)

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