收費與廣告並行,締造無名獲利奇蹟

2006.09.01 by
數位時代
收費與廣告並行,締造無名獲利奇蹟
二○○五年三月,無名小站股份有限公司正式成立,無名小站從此揮別校園,擁有商業廣告的能力。二○○五年五月,無名小站在會員人數突破八十萬的同時,...

二○○五年三月,無名小站股份有限公司正式成立,無名小站從此揮別校園,擁有商業廣告的能力。二○○五年五月,無名小站在會員人數突破八十萬的同時,宣布收費,從此正式進軍商業營運市場。
目前無名小站獲利來源「收費」與「廣告」兩者各占五○%,兩隻腳紮紮實實走出了無名在新一波網路創業潮的營運道路。不僅收費制上路後短短兩個月內即達到損益兩平狀態,廣告也從商業化之初每月零星的廣告收入,直線成長為月入百萬的網路廣告巨頭。
靠著穩固的社群基礎,無名小站的差異化收費服務機制在風雨中走過了一年歲月,目前收費人數占總會員三至五%。

全台廣告營收第三大網站

靠著創意十足、全球首例的「變色龍」首頁廣告,無名小站也成功在創意網路行銷與使用者經驗中找到平衡點,一方面為自己的廣告業務打響名號,與耐吉(Nike)、諾基亞(Nokia)等廣告大戶建立了長期合作關係;另一方面也為使用者增添了不少瀏覽變化及樂趣。
雖然今年網路廣告市場在雙卡效應的打擊下,一片慘澹,但無名小站還是逆勢維持成長,並在七月份突破廣告月收入一千萬元台幣大關,一舉躍升為台灣網路廣告營收排名第三大網站。
無名在網路廣告的表現,就連廣告業務競爭對手Yahoo!奇摩都不敢輕忽,不僅推出類似無名首頁「變色龍」廣告的「變天」廣告(搭配7-Eleven OPEN小將生日活動的首頁廣告),還效法無名開始每周發送廣告edm教育市場。Yahoo!奇摩媒體事業副總經理張憶芬提起無名小站,也是連聲的稱讚:「他們真的很猛、很酷。」
正如同前無名小站娛樂事業負責人,現為願景網訊(KKBOX)總經理特助李俊廣所說:「無名是個奇蹟,少了它,過去兩年台灣的市場很無聊。」無名小站在網路業不僅是台灣Web 2.0的趨勢代表,其快速崛起的獲利策略,也同樣令人印象深刻。

建立收費機制穩固營運基礎

在天真的募款策略失敗後,無名小站終於在去年五月正式向會員收費。
從免費走向收費,對任何一個事業體來說,都是一項需要極高處理智慧的難題;對無名來說,更是一場天翻地覆的重大變革。
回顧收費歷史,無名這一路的確走得跌跌撞撞。其爭議除了來自壓縮免費會員權益所造成的反彈聲浪外,為了回饋當初掏錢贊助無名使用者而釋出的「白金卡VIP」限量、限時政策,也同樣引起忠誠網友的軒然大波。
正如當初六位站長群之一,目前是無名小站產品發展事業協理的林弘全所說:「就像中華民國要收稅一樣,使用平台就要付錢也是如此,」無名的收費機制勢在必行。
在經過數度調整之後,無名小站終於誕生了有限(限額兩千名)白金卡VIP、金卡VIP與銀卡VIP等三種收費模式。

獨創變色龍驚豔廣告界

雖然收費作風強勢,但無名也策略性推廣VIP服務。為了取信會員,無名祭出「金卡試用」策略,透過VIP會員贈送金卡試用一個月的權利給好朋友們,讓許多尚未付費的會員有機會嘗試金卡特權,也從此被金卡優惠套牢,心甘情願付費。
在一次五萬人的金卡試用活動中網友熱烈回應,估計有一成的VIP金卡會員回流,成效卓著。
明確的差異化收費機制以及不定時搭配的行銷活動,讓無名小站的會員數並未隨著收費機制而出現負成長現象,反而來到現在的二百五十萬名,雖然目前付費會員的比例仍僅有三至五%,但卻也成為了支撐無名小站成長的穩健獲利來源。
有了收費機制的基本盤後,無名小站在廣告上的表現也十分出色,由林弘全發展出來全球獨創的「變色龍」廣告手法,讓網路廣告界驚豔。從二○○五年四月初次出手的耐吉變色龍之後,二○○五年五月,無名小站繼續以變色龍手法,一舉攻下福特汽車、諾基亞手機、DHC化妝品等重要客戶。
隨著有效的流量導入,無名小站的廣告價位也跟著水漲船高,成為公司穩定的營收來源之一,到了二○○五年六、七月間,公司損益已經打平。二○○六年七月,無名小站每月的廣告營收更是突破一千萬元台幣大關,持續朝向簡志宇喊出的「一年兩億」目標邁進。
為了更進一步地掌握廣告業務,無名小站也於今年年初,正式將獨家代理無名小站廣告業務的傑思整合行銷公司納入公司的事業版圖,未來還將聯合多家網站進行集體廣告行銷。這樣的作法,無論是對網路產業、廣告業主或是使用者來說,都將會是全新的體驗與嘗試。

●獨步全球的「變色龍」廣告技術
變色龍就是將無名小站的首頁整個換成廠商的主題,是一種全版廣告手法,堪稱全球創新的網路廣告概念。全版廣告聽來很干擾網友,無名小站的作法卻非常有創意,往往讓使用者的驚喜多於厭惡,進而幫助廣告客戶建立品牌印象或導入流量。

●台灣網路廣告營收前三強
1.Yahoo!奇摩/粗估每月廣告營收8,000萬~1億(台幣)
2.MSN/粗估每月廣告營收3,500~4,000萬(台幣)
3.無名小站/粗估每月廣告營收1,000~1,300萬(台幣)

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