遠征聖保羅

2006.04.01 by
數位時代
遠征聖保羅
「你問我對KY(明基集團董事長李焜耀)的印象?」明基巴西總經理丹妮絲(Denise Santos)啜著濃縮咖啡,看著新搬來不到一個月的辦公室...

「你問我對KY(明基集團董事長李焜耀)的印象?」明基巴西總經理丹妮絲(Denise Santos)啜著濃縮咖啡,看著新搬來不到一個月的辦公室,語帶玄機地說:「你知道我們為什麼會搬到新辦公室嗎?這就是答案!」
原來是李焜耀第一次飛行二十小時越過三萬哩到南半球巴西視察手機部門時,一進門就問同仁為什麼辦公室離市區和機場都這麼遠。「他很敏銳,反應也很快,」丹妮絲說,KY馬上鼓勵手機部門動手搬離原有的西門子總部大樓,也讓明基以最快的速度踏入這個全球第五大國家的市場。
所謂「第五大」,是指土地面積,也是指人口市場。巴西面積高達八百五十萬平方公里,緊跟在中國大陸的九百六十萬平方公里之後,人口有一億六千萬人,也是世界第十一大的經濟體。最特別的是,全國的五○%的財富集中在一○%的人手中,是典型的「金字塔」型結構市場。 這也說明了明基必須「量身打造」當地的行銷策略,才能經略這個遠在三萬哩外的市場,展開台灣商業史上跨距最遠、規模最大的品牌經營,所幸原本西門子手機在當地的排名,和摩托羅拉一直在前兩名內,市占率在一二%到一四%之間,而且第三名的諾基亞及三星的市占率仍不到七%,仍有一段領先的距離。
「我覺得,巴西人樂觀的民族性格,其實和明基品牌內涵很相似,」明基西門子手機董事長、也是明基集團品牌總監王文璨指出,從足球明星到嘉年華會的森巴舞,說明巴西是最能接受歡樂及開放事物的民族,對於明基這個強調科技帶來歡樂的品牌,應該有很高的接受度。

力保巴西市占率一○%

王文璨對巴西市場充滿信心,而明基西門子手機巴西經營團隊的「樂觀」也讓人印象深刻。在接受巴西當地權威財經媒體專訪時,丹妮絲就指出,今年BenQ Mobile在巴西營業額預估可達十五億里拉(約七.五億美元)。
七.五億美元,大約是兩百四十億新台幣。以二○○六年底巴西手機市場粗估為九千萬支來看,市占率勢必要維持在一○%以上。
不過,明基西門子的高目標計畫並非勢單力孤,因為明基的消費電子部門今年二月也開始進入巴西,過去明基未在南美洲銷售的筆記型電腦、投影機、液晶電視等產品,也將列入銷售計畫。「現在我們這裡有三層半的辦公室,其中有半層是屬於消費電子部門,」丹妮絲強調,未來各種產品一起推動行銷活動,自然會產生「綜效」。
如果以單一國家市場來看,無疑的,巴西也將是明基品牌營收前五大的市場。分析師就指出,相對於印度,南美洲同樣是需求成長迅速的新興市場,但不論是過去的西門子或明基品牌,還是現在的BenQ-Siemens,在印度的知名度與通路掌控力都相當薄弱,加上諾基亞、三星已經成功占有低價與高價產品的冠軍,即使是全球第二大手機品牌摩托羅拉,至今仍無法突破諾基亞、三星的上下夾殺。
反觀南美洲則不同,西門子過去即使未積極經營南美洲,也已順利站穩南美洲前三大手機品牌之列,現在只要經營、投資得法,BenQ-Siemens可以在南美洲順利承接過去西門子時代的遺產,「對BenQ Mobile來說,可以算得上是花小錢、賺大錢的投資!」媒體如此評論。 這也是明基品牌市場關鍵的一戰。明基在全球各地市場排名正在逐漸下滑之際,除了中國大陸已掉出五名之外,台灣市場,也是號稱「主席的故鄉」,也在去年掉出前三名,遠在南半球的巴西市場,反而是明基經營全球品牌能否成功的重要指標。
巴西本來就是南美洲最大的個人電腦消費國,全球第七大PC消費國家,二○○五年出貨量大約在五百萬台,占了整個南美洲近二分之一。巴西資訊產業大約是六十億美元,根據資策會的估算,每年以二五%的成長率向上攀升,光是從這種成長力道來看,巴西也不愧做為資訊業的「金磚」。
速度和成本,本來就是台灣公司的優勢,但是對年僅三十七歲巴西市場最高領導人來說,這名女子可以扛起兩百億新台幣的營收嗎?
加入明基,對在西門子工作了十七年的丹妮絲來說,是一個全新的開始。丹妮絲過去負責過西門子的研發、物流及電信基地台業務,也曾被外派到南非市場,經驗相當豐富,丹妮絲指出,消費者市場要求的是彈性和反應,這一點就是亞洲公司的強項。
丹妮絲說,離開十七年的公司其實並不痛苦,痛苦的反而是準備被併的前半年,那時一度傳出買家是摩托羅拉,但之後又完全沒有消息,每天到辦公室都像走進未知的人生,但最後消息公布之後,大家雖然驚訝,不過,「一個都沒有離開,」丹妮絲說。
每天工作十二小時以上,丹妮絲也是一名拚命三郎。或許是全球化的競爭不分種族市場,一名巴西員工就表示,丹妮絲的領導風格很直接,也很開放。丹妮絲在市場行銷上的左右手,曾在諾基亞、AC尼爾森工作過的市場行銷總監雷海娜(Regina Helena Macedo)就指出,即使手機對許多巴西民眾來說,仍是奢侈品,但是光是掌握一%的人口金字塔頂層,大約是兩百萬人,「消費力絕對比瑞士過之而無不及,」雷海娜說。

瞄準換機市場大餅

但是要維持市占率前兩名,價格策略仍是第一步。雖然巴西的消費人口是以金字塔頂端的一○%開始分布,但是消費市場是一個逐步打開的金礦。 第二個維持前兩名的策略,是從通路結構著手。丹妮絲不諱言,過去五年靠GSM的優勢,西門子成為巴西市場前兩大公司。過去八五%的手機是靠營運商(電信公司)賣出,但是未來丹妮絲想要搶下的是「換機市場」大餅,現在積極地布建通路,希望未來從經銷商管道賣出的比例,可以到六○%以上。

靠決策開放和速度感取勝

第三個巴西市場的領先策略,也是最重要的策略,就是要在今年維持推出手機的一連串攻勢。BenQ Mobile預計在二○○七年中前,在巴西推出十五至二十款雙品牌新產品,等於每一個月至少都有一到兩款新機,銜接經銷商和顧客對於明基這個品牌的信任度。 「接觸了明基之後,我真不知道為什麼在西門子待這麼久?」丹妮絲望著自己全部透明的辦公室,一轉頭就可以和同事微笑,而且平時門一定打開(open door policy),丹妮絲說,過去巴西的手機部門只是一個執行單位,在時間目標內執行德國總部做的決策,但現在他們可以直接討論很多當地市場的策略,丹妮絲說:「這在以前西門子時代,根本是沒有辦法想像的事情!」
雷海娜也指出,其實巴西的民族性是很樂觀的,碰到很大的挫折,也會很快地調整,而且更重要的是,巴西也是一個長久以來融合各種外來文化的地方,像丹妮絲有法國血統,而她自己在兩代以內就有四種血統,包括了葡萄牙、荷蘭等血統。現在她最關心的是,什麼是「台灣文化」?她好奇地問:如果自己走在台灣的街上,路人會好心地帶她到目的地嗎?台灣人的英文如何?
開放並且包容的文化,也才能迎戰B2C的市場,「與其說我們面對不同的市場,不如說,我們在發揮不同企業文化的優點,」雷海娜指出,她曾經在諾基亞工作,她覺得明基企業文化中最大的不同,是「開放性」與「速度感」,而這也是他們迎戰消費電子市場最重要的武器。 現在走進巴西的國際、當地機場、以及主要大道上,都隨處可見三星、LG廣告占有最好的位置和角度,就可以預見未來明基在巴西市場的苦戰。
像全球手機排名第三——韓國大廠LG,二○○六年也將對巴西工廠增加六千萬美元(約二十億新台幣)的投資,以擴充產能,趕上今年手機銷售量成長八成的目標。
事實上,受到巴西高進口關稅保護的影響,一線手機大廠多已在巴西設立工廠,除了供應南美洲最大市場巴西的需求外,也供應其他南美洲國家,如委內瑞拉、智利等的需求,從一九九七年的諾基亞、九八年的三星、九九年的新力等。而丹妮絲在搬入新辦公室的第一週,也宣布明基將在巴西投資三千五百萬美元(約十一億新台幣),以強化手機研發。
在生產方面,為了能夠全面布局,在最短的時間內全面量產趕上市場的腳步,明基也準備更新北部亞馬遜省的Manaus工廠設備,預計將投資二百七十萬里拉(約一百二十七萬美元,相當於四千一百多萬新台幣),目前該工廠雇用約一千名員工。
明基在巴西不只是面對三星、LG的強力挑戰,包括摩托羅拉和諾基亞的最重要供應夥伴鴻海集團,也開始屯兵巴西,就可以知道未來這一戰相當艱辛。
事實上,根據IDC的最新報告指出,新興國家去年已貢獻全球手機超過一半的需求,特別是南美洲國家的成長力,是最大的市場,成長最強勁的需求來源。
從全球市場來看,巴西無疑再次擄獲手機大廠的眼光。和過去明基進軍大陸,與波導、TCL等競爭對手的層次不同,在巴西,明基眼前是全球大廠的跨國硬碰硬集團軍決戰,這個三萬哩外的市場,也將決定明基未來的品牌之路。

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