點選、預訂、出發,簡單三步驟 旅遊網站 創造全球千億商機

2006.04.15 by
數位時代
點選、預訂、出發,簡單三步驟  旅遊網站 創造全球千億商機
點選、預訂、出發,簡單的三步驟,是旅遊網站的精髓。二○○五年美國線上旅遊市場高達六百三十六億美元,根據研究機構Forrester的資料,二○...

點選、預訂、出發,簡單的三步驟,是旅遊網站的精髓。二○○五年美國線上旅遊市場高達六百三十六億美元,根據研究機構Forrester的資料,二○○六年將成長一七%,產值預估為七百四十四億美元,到二○○九年時,全美線上旅遊營收預計為一千一百億美元。
英國加上西歐各國的線上旅遊成長率則比美國市場還驚人。Forrester預估二○○六年將成長四二%,達三百六十八億美元,至二○一○年時,則可達到六百億美元的龐大規模。
根據資策會市場情報中心的資料,二○○五年台灣電子商務的市場總規模達五百九十八億新台幣,其中旅遊商品占六成以上,而且今年仍將持續高度成長。能有如此佳績,主要原因在於旅遊採購不需要真正的「接觸與感覺」才能下決定,這和購買一般商品極大的不同。不論在網路上或至實體旅行社購買,消費者靠的都是資料蒐集和口碑。

旅遊網站靠價格優惠取勝

以組織全球資訊為公司事業核心的Google,在二○○五年底推出Google Transit服務,消費者可以在Google Transit網頁上利用大眾運輸來規劃行程。雖然僅適用於美國奧瑞岡州的波特蘭市區,但Google的貼心服務卻透露了想要進入線上旅遊市場的野心,(紐約時報)更直指「在原本已經擁擠的線上旅遊市場中,目前Google是一隻安靜的大象」。
結合Google Earth和Google Map,Google只要和旅行社及航空公司再進一步適切整合,加上搜尋引擎原有的人氣,Google線上旅遊的實力的確不容小覷。雅虎和AOL等入口網站不敢掉以輕心,馬上併購或整合了新一代旅遊網站,而美國線上旅遊的三大龍頭網站——Expedia、Orbitz 和Travelocity也馬上緊繃起來,紛紛開始思考下一步。
由於網路的特性,消費者只要做些功課,經過幾個點選就可以比較出行程與價格的差異。因此經營旅遊網站要成功,優惠價格是絕對必要的。由立榮、復興和遠航所投資成立的易飛網,就是因為國內航班機票便宜與訂購便利,受到消費者的普遍喜愛。

川普保證自家網站最便宜

去年在美國冒出頭的線上旅遊搜尋網站,如Kayak.com、Sidestep.com 和Farechase.com等,則針對消費者尋找便宜、愛比價的心態,讓消費者在同一網頁上,一眼看盡所有旅遊網站的價格。這些網站利用最新的搜尋技術,讓特定的行程與航班,價格從低到高全部自動排出,簡單易用的介面讓消費者從此不需自己費神搜尋各家旅遊網站。
這類新式的旅遊搜尋網站不但吸引了網友的目光,創投資金也紛紛到位,雅虎也買下Farechase.com,而AOL則投資Kayak.com並與之整合,兩者均在今年推出新的旅遊服務網站。
既然便宜已經成為必要條件,旅遊網站還能靠什麼來吸引消費者注意力呢?將旅遊行程做差異化的包裝,是旅遊網站慣用的行銷策略。然而今年卻走出迥異於以往的趨勢,旅遊網站開始推出高單價的頂級產品,走流行的時尚奢華風。
美國企業家川普(Donald Trump)以投資房地產起家,趁電視影集(誰是接班人)大紅大紫之際,今年一月推出以自己名字為品牌的旅遊網站GoTrump.com。根據(華爾街日報)的報導,川普保證他的旅遊網站絕對比任何網站還便宜,否則將以一二○%賠償消費者。除了便宜保證外,他的旅遊網站最大的特色是提供超級時尚奢華的旅遊套裝行程,包括私人噴射機預訂、豪華俱樂部一遊等。
國內的易遊網今年也推出了「商務艙頂級假期一百選」、「香港頂級浪漫奢華之旅」、「到泰國度假也可以很奢華!頂級玩普吉島」等行程,行銷經理林秉忠表示,「便宜是旅遊網站的既定印象,主題特色是未來旅遊網站的競爭力所在」。

紛紛加入Web 2.0觀念

同時在Web 2.0的風潮下,新一代的旅遊網站也蠢蠢欲動。「由使用者貢獻」是Web 2.0的基本精神,旅遊相片、旅遊短片、餐廳評比、旅遊日記等部落格風的功能正一步步進駐傳統的旅遊網站之中,或靠著併購馬上晉升為Web 2.0網站。Travelocity最近就把網路上當紅的igougo.com買了下來。國內的易遊網和易飛網對於加入部落格等功能,也正在仔細規劃評估中。
「標籤」(Tagging)功能則讓使用者將喜歡、中意的旅遊行程隨時記住,方便下次使用;甚至也可「分享」標籤,讓使用者可以看到別人已經標籤過的優質旅遊行程(表示經過別人的篩選,而非機器評比),這些人性化的一面,更讓新一代Web 2.0 的旅遊網站人氣更加強強滾。
讓網友可以一起在網路上協同合作、共同編輯,更是新一代旅遊網站的另一項創新。國內的旅遊網站不乏湊團的功能,但是和一群不認識的網友僅因為低價而一起湊團,是不是有點奇怪呢?TripHub.com是一個讓親朋好友一起上網規劃旅程的網站,迥異於過去的旅遊網站,的確令人耳目一新。
不分國內外,傳統龍頭旅遊網站所面臨的挑戰不僅來自新一代的旅遊網站,更來自旅館連鎖業者、航空業者所自行推出的網路服務。聰明的消費者利用搜尋引擎,直接向最便宜的網站購買機票,到最便宜的連鎖旅館預訂住宿套裝行程。
顧客服務成為旅遊網站的另一個致勝武器。利用簡訊或電子郵件,貼心提醒消費者行程和航班延遲等資訊,都是旅遊網站擄獲人心的作法。更專注的態度、更個人化的服務,再輔以參與、互動等新的Web2.0技術,讓旅遊網站提供更實用、更豐富的線上體驗,是未來線上旅遊網站繼續成長的重要關鍵。
如何經營旅遊網站?

過去旅遊網站以核心競爭力區分,可分「通路」、「內容」和「社群」三種。不過受到Web 2.0的影響,現在的網站沒有使用者的部落格或照片、少了價格低廉的套裝行程,是不會有人光顧的…… 旅遊網站的類型大致區分為「旅遊資訊」和「旅遊商務網站」。前者大部分由政府觀光局設置或由愛好者成立,單純介紹當地旅遊資訊,提供網友最基本的旅遊資訊。後者則由入口網站或旅行社所經營的電子商務網站為主,所提供的服務,從機票、飯店、租車、保險等所有旅遊會用到的相關內容和買賣,均應有盡有。
若以核心競爭力區分,旅遊商務網站大致分為「通路」、「內容」和「社群」三種。國內如易遊網(eztravel)和易飛網(ezfly)等和美國三大龍頭Expedia、Orbitz和Travelocity等,均屬於「通路」網站,其最大的優勢就是價格便宜。藉由免去中間商的層層剝削,提供具有價格競爭力的旅遊商品。
而「內容」網站則是傳統媒體看好網路旅遊市場商機,所成立的旅遊網站。傳統媒體因為本身就出版優良的旅遊相關內容,如美國的Lonely Planet和台灣的時報出版,將原先出版的旅遊書變成詳盡的網站內容,再搭配優良的旅遊行程,其旅遊產品亦相當受到消費者的信任。 強調經營「社群」的旅遊網站除了提供網友詳細的旅遊資訊外,也企圖以社群的黏著度來經營網站,以網友的忠誠度來吸引網友購買旅遊商品,台灣的Anyway旅遊網可算是經營社群相當成功的旅遊網站。

Web 2.0改變旅遊網站生態

不過受到Web 2.0的影響,旅遊網站區隔已逐漸模糊,資訊內容不豐富、沒有使用者產生的部落格或照片、沒有價格低廉的套裝行程,是不會有人光顧使用的,現在流行的混搭(meshup)網頁風,是新一代旅遊網站絕對不可少的。
同時根據創市際市場研究顧問公司2005年底所公布的旅遊網站使用行為調查報告指出,台灣地區高達86%的網友會使用旅遊網站,主要以搜尋旅遊資訊(92%)和購買旅遊產品(59%)為主。其中25歲到29歲的網友使用旅遊網站的意願最高。
同時在網站的知名度上,以易遊網(eztravel)為最高;在評價上,易飛網(ezfly)則以價格優惠較為突出。創市際同時也發現,消費者偏好彈性自主的旅遊方式,分別有90%與70%的消費者選擇自助旅行和套裝自由行,團體旅遊的模式並不受到消費者的青睞。

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