Growth Hacking~Facebook 和 Twitter 做大的秘密

2013.09.05 by
創業邦
美國著名財經網站MarketWatch今日刊載文章稱,作為一種新的行銷模式,「Growth Hacking」是幫助Facebook和Twit...

美國著名財經網站MarketWatch今日刊載文章稱,作為一種新的行銷模式,「Growth Hacking」是幫助Facebook和Twitter等公司做大的重要因素之一。

文章指出,通過這種技術與行銷一體化的模式,這些公司能利用很低的廣告支出來實現巨大的增長,這在矽谷中已經成為一種新的發展軌跡,亞馬遜等知名品牌都已經開始探索這種模式。以下是這篇文章的全文:

在2012年,微軟的廣告支出達到了16億美元;與此相比,Facebook同年的廣告支出僅為6700萬美元。恐怕誰也不知道Facebook今年的廣告支出有多少,但肯定會低於微軟。此前有報導稱,微軟2013年的廣告支出將會達到26億美元。

當然,這兩家公司所從事的業務完全不同,而且微軟的營收也遠遠超出Facebook。但在這裡,我要說的事情跟微軟沒有多大關係,而是要著重談談有關Facebook以及類似企業的事情。就微軟和Facebook來看,前者採用的是一種傳統的銷售和增長的模式,而後者所採用的則自一種全新的模式。

Facebook是如何利用很少的廣告支出來做大公司的呢?在過去三年時間裡,這家公司的行銷和廣告支出總額僅為1億美元,而同期其用戶總數已經從6億人增加至10億人以上。而且,這10億多用戶已經陷入了Facebook築起的深深「壕溝」,成為了這個社交網絡根深蒂固的用戶,而並非只是虛有其表而已。毫無疑問,Facebook在獲取用戶方面的表現幾乎稱得上是史無前例的。

在其他已經上市的科技行業創業公司中,類似的高增長軌跡也隨處可見,無論是社交遊戲公司Zynga、團購巨頭Groupon還是職業社交網站LinkedIn都曾遵循著這種軌跡飛速發展。在那些已經被收購的公司中,也同樣存在這種低支出的高增長軌跡,例如已經被雅虎收購的部落格網站Tumblr和已經被Facebook收購的圖片共享社交平台Instagram等。此外,Twitter、叫車應用Uber和雲端儲存服務提供商Dropbox等尚未上市的創業公司也是如此。

與其他大多數公司相比,這些年輕的公司都能以極低的成本來獲取數以億計的新用戶,而這些用戶所代表的就是當前或是未來的客戶。

那麼,這些創業公司到底是如何做到這一點的呢?秘密就在於一種鮮為人知的哲理,也就是所謂的「Growth Hacking」。

在矽谷和矽谷生態系統中,Growth Hacking正在開闢出一條新的道路,從根本上改變公司的行銷策略和支出模式。對於投資者——無論是通過購買公司股票而成為投資者,還是通過風險投資和天使投資渠道——來說,這種模式具有深遠的影響和啟示。 Growth Hacking不僅正在改變未來的公司增長方式,而且還正在改變公司增長的整體經濟形勢。

行銷的未來

讓我們來聽聽陳春(Andrew Chen)是怎麼說的吧,他是許多此類創業公司的顧問,同時也是一位頗具影響力的科技評論家。 「所謂的『Growth Hacker』,就是行銷人員和工程師的混合體,他們會關注『如何才能為我的產品找到客戶』這個傳統問題,然後再通過A/B測試、登錄頁面、病毒性因素、電子郵件的輸送能力以及訊息實時分享平台Open Graph來解答這個問題。」

「除此以外,他們還會制定分層式的直接行銷紀律,把重點放在量化標準上,通過電子表格的方式來假想情境,並進行大量的數據庫查詢工作。」陳春補充道。

沒必要特別關注這個科技行業潮詞本身;你需要知道的是,這種特殊的工作現在已經是科技行業中最熱門的、最受人追捧的崗位之一。其結果是,行銷和行銷支出獲得了一種遠為廣闊但卻十分有效的定義。在這種定義中,並非只有新聞通稿和廣告牌才會被視為行銷手段,而是幾乎任何事情——從產品開發到產品優化,乃至管理分銷合作夥伴等——都會被視為「行銷」,只要能推動新用戶使用公司的服務即可。

對於投資者來說,這肯定是個好消息。而對於公司來說,行銷支出中的「哪一半」是被浪費的已經不再是令人想要知道的問題。這是因為,「Growth Hacker」不會容忍浪費的行為存在。

在行銷行業中,自我制定紀律並且以結果為導向來轉變方向,而不是進行「創造性的」可持續性支出,這並非一種正常的作法。但對於Facebook和Twitter等科技行業創業公司來說,這種作法正在日益被採納。

新模式的採用者

就目前而言,有哪些公司正在採用「Growth Hacking」的模式呢?事實上,矽谷中的任何公司都正在試圖敞開這扇「大門」。如果有成百上千萬的新用戶突然被「無中生有」地創造出來,那麼很可能就是「Growth Hacker」的功勞。

舉例來說,在過去多年時間裡,Facebook一直都故意沒有組建一支正式的行銷隊伍,而是把資源投入到一支「成長隊伍」中,這支隊伍的工作職責是幫助公司成長,而不是「提高知名度」或「建設品牌注意力份額」。

Dropbox則是另一個絕佳的例子,這家公司有40%的客戶並非來自於傳統的廣告業務,而是來自於行業領先的推薦計劃。目前,這家公司的估值已經超過了40億美元,而且已經成為蘋果及其他公司的潛在收購目標。我認為,非常有效的「Growth Hacking」是讓Dropbox取得如此令人矚目的發展的重要因素之一。

Groupon是有史以來增長速度最快的公司之一,這家公司推出了一項計劃,從而節省了數千萬美元的廣告費用。這項計劃的內容是,用戶每邀請一名好友註冊Groupon的電子郵件並進行一次購物互動,即可獲得10美元的獎勵。

再來看看Uber的例子吧,這家公司剛剛從Google那裡獲得了2.5億美元的投資。Google應該可以想像得到,這筆投資不會被用於那些昂貴而相對效用不高的電視廣告,因為到目前為止,Uber一直都在通過一系列操作良好的「作秀」活動來實現迅速增長,例如免費提供冰淇淋和向乘客贈送玫瑰花等。此外,通過免費提供搭車服務的方式,這家公司明年春天都會在奧斯汀獲得成千上萬的新客戶。從這一點看來,Uber能從一家僅獲得了20萬美元天使投資的公司發展到今天這種規模也就不足為奇了。

結論

「Growth Hacking」是而且必須是行銷的未來。這是因為,僅能從保羅·格雷厄姆(Paul Graham)麾下創業育成機構Y combinator獲得2萬美元天使投資的創業公司公司根本承擔不起每個月五位數的行銷費用,也根本請不起公關公司。更有甚者,有些公司連一名全職的行銷人員也請不起。

在這種形勢下,創業公司行銷工作的擔子只能是落在工程師、創始人和客戶自己身上。其結果是,這些人利用自己擁有的技能徹底改變了「遊戲規則」。他們能創造一種以數據為推動力的、以捷徑為關注焦點的、以平台為中心的行銷模式,而這種模式比《廣告狂人》時代中的行銷策略更加適合當今的環境。

這種策略現在正在重塑許多知名品牌的發展軌跡,從全球最大的網上鞋城Zappos到亞馬遜,從Facebook到LinkedIn莫不如是。這些品牌的各個方面都在受到這種行銷策略的影響,如資產負債表和客戶使用其產品的方式等。

對投資者來說,現在需要做的事情就是嘗試去理解這種全新的未來,並學習如何發掘其潛力。 「Growth Hacking」是一種理念體系,擁有這種理念體系的公司將會取得令人難以置信的增長。對於擁有「Growth Hacking」模式的公司來說,你會願意對其進行投資。

出自創業邦

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