字體的技藝

2006.05.01 by
數位時代
字體的技藝
每一家企業都必定有「文化」,因為每一家企業都有獨特的價值觀,認為該運用哪些做事準則、該保持哪些和供應商間最恰當的倫理關係、該信守哪些必定給予...

每一家企業都必定有「文化」,因為每一家企業都有獨特的價值觀,認為該運用哪些做事準則、該保持哪些和供應商間最恰當的倫理關係、該信守哪些必定給予客戶的承諾,都有一定的思維和堅持。每一家企業也多少會動用到「創意」,唯有如此,企業才或多或少保持各類差異化的優勢。
但要談到「文化創意產業」,台灣的好例子就不多,因為文化創意產業的本質是以「文化」來激發「創意」,再用「創意」來豐厚「文化」,「文化」和「創意」彼此再生循環,從而形成企業獨一無二、而且碩大無朋的競爭力,不僅消費者、股東或員工,甚或整個市場和輿論氣候,都可感受到企業所引領的某種進步價值、理想生活的許諾。

台灣製造業背景成創意包袱

台灣在發展「文化創意產業」的願景裡會如此顛簸,與我們的「製造業身世」有關,製造業如果僅是做代工,志願放棄與終端消費者對話的機會,那麼企業的文化和創意將永遠以服務「下單客戶」為前提,如此便弔詭──大部分員工不知自己生產的產品會對消費者人生帶來何種意義,而大部分股東也不珍惜企業的社會價值與責任,天知道──消費者會願意為你多付出哪些價格。
要如何成為一家文化創意產業?我認為可從一件「小事」觀察起──企業如何選擇、思考它所用的「字體」(font)!
從品牌Logo、產品說明書、廣告文案、內部公文……,企業的日常經營行為裡,無一處不會用到「字體」這個表意符號,它是最基本的溝通工具,既溝通理性訊息(機能、準則、義務等),也溝通想像力和企業人格(如小寫的「intel」所代表的現代聰穎,或如肥厚的「tsmc」所隱喻的紀律或信賴)。
製造業不在乎「字」所內蘊的文化魅力(他們認為「字」的正確性更重要)、不在乎廣告商用哪種字體、哪種字體與空間對比的策略所造就的美感經驗,這使他們錯失了與各關係人建立內在深情認同的各個機會──事實上,這些日常的、不經意的溝通所加總的傳播效果,比企業花上幾億美元的廣告預算還要大得多。
「字體」是歷史積累的美學化產物,以英語世界(或更準確一點說:「拉丁字母」世界)而言,每一種字體都有著某些時代精神所附加上的內在氣質。
舊金山品牌顧問公司Neutron LLC董事長Marty Neumeier曾說:「當你人在羅馬,你最好使用『Times Roman』這種字體」,因為羅馬城裡滿是大理石古蹟,上面千年前用鑿刀刻出來的字,就是被後輩造字工程師所製造的「Times Roman」。你一旦使用這字體,所有羅馬的歷史榮光、古典氣息、共和理想也都蔓延到了你的企業意像之上,因為「羅馬」就是這個字體的意義賦予者。
一旦企業有意識地「用字」,它就可算是文化創意產業,就當這是我一種「有道理」的偏見吧……

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