力拼數十年BMW超越Benz

2006.03.01 by
數位時代
力拼數十年BMW超越Benz
儘管二○○五年的正式財報必須等到三月才正式公布,但是二○○六年二月下旬,BMW董事會主席荷曼.潘基(Dr. Helmut Panke)特地前...

儘管二○○五年的正式財報必須等到三月才正式公布,但是二○○六年二月下旬,BMW董事會主席荷曼.潘基(Dr. Helmut Panke)特地前往亞洲市場的新加坡公開跟全球媒體表示,BMW集團二○○五年的全球銷售量,創下一百三十二萬八千輛的歷史新紀錄,整整超越朋馳(Mercedes-Benz)集團約十萬輛,營業額比前一年提高五.二%,達到四六六億五千六百萬歐元,成為當今車壇上最大的豪華車製造集團。
在全球豪華車競爭市場,從二十世紀早期開始,朋馳始終是第一品牌,不僅銷售第一,更是象徵頂尖造車工藝的頂級汽車品牌。BMW起步較晚,在一九六○年代後,才開始生產強調性能與運動化的汽車,直到一九八○年代因為三和五車系的成功,才在全球市場上與朋馳並稱兩大德國高級車代表品牌,這也是「雙B」名稱的由來。

BMW年輕形象加分

面對朋馳這個歷史巨人,BMW憑什麼條件能在二○○五年,以九.九%的高成長率,徹底踩過競爭對手,成為全球最大的豪華車集團?BMW大中華區總裁史登科(Christoph Stark)對這個問題沈思許久後表示,這場勝利其實很難從單一面向解釋,應該說是「正確的策略、優秀的產品,以及完整的服務所全面配合出來的結果。」
在朋馳車廠工作多年的Robert一針見血地指出,BMW最大的成功在於車廠長期訴求年輕、動感和操控的形象,「正好吻合了全球正在改變中的新世代汽車價值!」此外,他認為近幾年BMW車子設計和品質愈做愈好,雖然朋馳也不差,但是朋馳過度複雜的產品策略——光是小客車部分,就多達十六種車系,超過二十種不同車型,數十種大小不同引擎和排氣量的車款,「整個龐大的產品系統,在德國或許大家早已習慣,但是到了亞洲新興市場,眼花撩亂的產品,到底想訴求什麼品牌價值?變成一個很難回答的問題,最後只剩下一個豪華飄渺的印象。」
反觀BMW僅有九種不同車系,車系之間區隔清楚,卻有一致化的年輕性能訴求,不管在歐洲、北美甚至新市場,都有明確的品牌清晰度,兩者的差別完全不可同日而語。

BMW在中國市場大成長

不同的產品策略讓兩家車廠勝負立判,二○○五年兩大集團在亞洲這個新興市場的表現,BMW在亞洲雖然只賣出十一萬一千五百輛,佔全球總銷量的八%,不過卻有著十六.九%的高成長率。相對地,朋馳集團在亞洲僅賣出九萬七千二百輛。但是在成長最快的中國市場,BMW銷售已超過三萬輛,而朋馳卻僅達到競爭對手的一半!曾在台大唸歷史系的BMW北京辦事處首席代表孔安德(Andreas Kunz)分析,BMW多數車系,去年在大陸都有超過五○%的銷售成長,但更重要的是在這個新興市場中,最早是頂級的七系賣得最好,逐漸五系跟上來,最後才是三系國產化後,高達八十七%的爆發,「這對於一個強調豪華性能的高級車來說,是最理想的品牌價值策略」。雖然目前雙B在亞洲市場上的差距不算大,但如果照現狀發展,朋馳恐怕會被BMW遠遠甩到後頭。

設計概念領先對手

漂亮的策略,正確的產品,讓BMW品牌在去年創下年銷售一百一十二萬七千輛的歷史紀錄,趁著正式躍升全球最大豪華車品牌的氣勢,BMW集團董事會主席董事會主席潘基在新加坡的記者會上,宣布未來兩年BMW將再推出兩個全新車型,其中之一他稱為「強調空間功能概念,但擁有超強功能與典雅輕便外型。」一般預料這是將目前三系列拉高空間後的轎旅車版,代號為「V3」。另一款,潘基形容它是:「市場上前所未有的全新級距,將跑車、雙門Coupe造型與SUV高底盤優勢結合在一起的四輪驅動車。」這應該是一款代號為「SAC」的新車,外觀尺碼將比目前的X5還要大,是相當值得期待的新車型。
挾著強勢市場銷售,以及不斷創造新話題的領先氣勢,「未來一兩年內,包括台灣在內,BMW集團的產品與銷售,勢必還會持續強勢。」但是也千萬別小看朋馳這個擁有百年歷史的豪華車廠實力,「畢竟車廠的競爭總是有起有落,雙B的全球戰爭,不會因此打住,只會越來越精彩!」

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