歷經數十年苦戰,2005年BMW全球銷量超越BENZ

2006.03.01 by
數位時代
歷經數十年苦戰,2005年BMW全球銷量超越BENZ
*BMW集團 vs. BENZ集團 ——小型車對決 當BMW推出全新MINI,成功將它原有的英國傳統,與充滿現代科技感的德國工藝結合在一...

*BMW集團 vs. BENZ集團
——小型車對決
當BMW推出全新MINI,成功將它原有的英國傳統,與充滿現代科技感的德國工藝結合在一起,MINI去年的銷量比Smart多了六萬台。
BMW集團操作MINI的手法,是近幾年談「品牌創新」個案中,相當受注目的案例。過去的MINI經歷四十多年設計幾乎不變,早已成為英國汽車工業最經典的精神象徵,《壹週刊》副總編輯Otto從精品行銷的觀點觀察,BMW集團將這個品牌過去的資產轉化出新的設計語言,成為「迷你小車中最豪華動感的品牌!」
MINI的銷售量不斷成長,去年更首度突破二十萬輛新紀錄。而朋馳集團的Smart,雖然想創造出都會小車裡的時尚精神,Otto分析,「所有高價的時尚精品,都需要有歷史的厚度作為包裝內涵,汽車特別是如此。」雖然Smart的創新度夠,但品牌意義上少了那股歷史粹煉的深度,導致車廠必須砸下更大成本,進行品牌塑造,加上新車款的投資,都是很大的風險。儘管去年全球仍賣出十四萬餘輛Smart,但虧損超過兩百億台幣,導致戴姆勒克萊斯勒集團執行長柴許(Dieter Zetsche)目前已在市場上公開求售部分車款的生產線與相關專利,並表示未來不排除將整個品牌脫手,免得影響到朋馳的改革計畫。MINI與Smart雖然目前僅約六萬輛銷售差距,但一長一消的態勢,兩大集團在這場豪華小車的戰爭上,結果已經分曉。

*BMW集團 vs. BENZ集團
——豪華房車對決

朋馳集團旗下的Maybach,原本是個消失了數十年的歐洲頂級貴族品牌,當它在二○○二年被重新擦亮之際,以超過萬種以上的客製化配備,成為當時全球奢華時尚圈裡議論紛紛的話題。過去兩年,台灣眾多富商諸如辜濂松、嚴凱泰、王令麟等,都紛紛入主這款要價超過三千萬元台幣天價名車。
在此同時,BMW集團購併了超過百年歷史的英國勞斯萊斯汽車部門,經過六年研發,於二○○三年左右推出全新車款Phantom進攻頂級市場。在台灣因為沒有總代理,只有在今年初引進一輛八十週年紀念版的Phantom。
《Auto Driver》主編Jerry指出,Maybach難賣的最大原因,在於它和朋馳S Class轎車的外型感覺太過接近,這是個策略上的瑕疵,畢竟兩者售價相差了四、五倍以上。對歐美這些主要市場上的頂級富豪買家來說,「名車除了自己爽,被他人的眼光欣賞與肯定,也是個購買的重要動機,所以差別並不是錢的問題,而且Maybach的品牌份量也沒話說,但問題是,誰願意花好幾倍的價錢,去買一輛大朋馳!」

*四去年來雙B集團銷售量比較
年份 全球 台灣
2005 B:132萬8000
M:122萬0600 B:6633(9.4)
M:7064(10.8%)
2004 B:113萬6000
M:122萬6800 B:5400(8.7)
M:7316(11.8)
2003 B:110萬3000
M:121萬6900 B:5693(11%%)
M:7104(13.8%)
2002 B:105萬7340
M:123萬2300 B:5856(10.9)
M:7866(14.6)
(以上數字包括兩大集團內所有品牌之小客車與機車)

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