平價汽車品牌的精品思維

2006.03.01 by
數位時代
平價汽車品牌的精品思維
在汽車品牌的世界裡,相關精品的推出,有多麼重要?一般人可能難以評估這背後的價值,但只要看到VW背後的VAG集團,在一九九八年併購歐洲頂級Bu...

在汽車品牌的世界裡,相關精品的推出,有多麼重要?一般人可能難以評估這背後的價值,但只要看到VW背後的VAG集團,在一九九八年併購歐洲頂級Bugatti品牌時,前後花了好幾年與數億歐元代價,將它半個多世紀來,所有流傳在外的的Bugatti精品商標權全數購回,就不難理解它在汽車品牌工程裡的關鍵角色。
儘管乍看之下,汽車精品似乎也只是高價品牌,用來襯托產品價值的延伸商品。但這個概念落到張偉昌手中,卻以全新的思維角度,來連結福特這個平價品牌與延伸商品之間的關係,張偉昌稱之為「名品」。四年來,福特「名品」不僅每年以二○項左右的速度更新中,目前也已累積銷售超過十萬品項,年營業額更從一開始的數百萬,到現在已超過三千萬。對汽車產業來說,這只是九牛一毛,但從此延伸的品牌價值認同,卻是難以估算。五年級經理人的靈活策略,的卻打開一片國產車品牌價值的藍海。從無到有,張偉昌娓娓道來他以四年時間,在名品背後的品牌價值思維……

Q: 以一個平價汽車品牌,為什麼會有推出週邊產品的想法?
A: 約四、五年前,因為台灣社會逐漸重視休閒生活,因此用車文化開始改變,汽車開始在人們的生活中扮演重要角色。所以我們才引進原廠的Quality Care售後服務系統,希望能與車主之間,從單純的購買關係,延伸到更密切的生活聯繫上,周邊商品的推出,其實就是在這個思維下做出來的。

Q: 為什麼不稱為「精品」,而是所謂的「名品」?
A: 「Ford Collections」,我們稱為「駕馭休閒名品」,與精品之間的最大差異,就是我們希望福特的週邊產品,能真正進入使用者的生活裡,而不是買回家就捨不得用,立刻放到櫥櫃裡的所謂精品,這並不合乎我們的品牌精神與產品設計目的。我們推出生活名品,就是希望人們用它,而且要覺得好用,即使用壞了,還會願意回頭來購買。這才符合我們「活得精彩」的實用品牌精神。

Q: 與汽車或生活相關的產品千百種,一開始你怎麼找到切入點?
A: 一開始規劃時,觀念當然不是立刻就很清楚,而是逐步學習來的,本來只是想將它當成是對車主的服務之一。所以當時先從傳統週邊產品開始,之後才針對女性推出相關產品,例如有隻泰迪熊叫做Forby,希望能增加女性車主與親子間的關係,後來又增加了強調速度與駕馭的RS系列產品,之後隨著Escape的上市,福特開始推NBX車主活動,我們才更體認到,車主之間會有相很強的社群感,而且對生活充滿熱情與主張,因此又針對車主對NBX戶外活動的需求,再推出另一組NBX的名品系列,像登山背心、休閒大盤帽、野營燈等等。一點一滴傾聽、累積顧客,最後變成朋友的聲音後,方向也越來越清楚。

Q: 從名品的推出到品牌工程,你是如何思考這之間的關係?
A: 我們規劃福特名品時,最重要出發點,就是要讓車主先來認同產品背後的價值與精神,再來看到品牌。所以福特的生活名品,上面你幾乎看不到福特的Logo。這也是為什麼經常在路上,你可以看到很多競爭品牌車子上,也貼了NBX貼紙一樣,我們透過名品,想傳達的是一種生活精神,使用者認同了,他就會回過頭來認同你的品牌價值。

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