一九八一年，ＭＴＶ電視頻道藉著影像的流行而崛起，在當年的時空環境裡，音樂和影像的結合是相當大膽且前衛的嘗試，ＭＴＶ將最新的媒體和最流行的內容結合，開播之後廣受大眾好評，短短數年內便成了流行音樂的同義詞，帶領著美國的流行音樂文化。
然而二十五年後的今天，ＭＴＶ以往的優勢不再，雖然人們喜愛音樂的態度沒有太大的轉變，但網路和數位音樂的興起，使得ＭＴＶ電視台不再是取得音樂資訊的主要管道。ＭＴＶ正面臨所謂品牌的「中年危機」。
兒童和成人是主要觀眾群
ＭＴＶ的危機最主要是來自於觀眾的流失。當初喜愛ＭＴＶ台的年輕人，現在多半超過三十五歲，甚至有的已經五十歲了。「當年ＭＴＶ的觀眾，都已經是我們現在觀眾的父母了，」ＭＴＶ電視台創辦人之一，同時也是ＭＴＶ電視網(MTV NetWorks)高階主管之一的希克斯(John Sykes)表示。不過，根據市調機構Berstein & Co.的報告，過去三年內，ＭＴＶ電視台的收視率只有五％的成長，顯示主打年輕族群的ＭＴＶ頻道已經逐漸失去興趣，反而ＭＴＶ電視網旗下的VH1頻道(專門播放較為輕柔抒情的音樂，觀眾為成年族群)和Nickelodeon(簡稱Nick，專為兒童設計的卡通音樂頻道)收視率有了大幅的成長。
為了好好照顧這些忠實的成年觀眾，ＭＴＶ電視網可是卯足了勁經營Nick頻道，為的就是討好成年觀眾的小孩們。去年六月，ＭＴＶ電視網買下了Neopets.com，這是一家專門提供兒童或青少年飼養網路寵物的公司，全球擁有二千五百萬的「飼主」，在小孩的世界裡相當流行。「Neopets的理念和我們相當符合，」ＭＴＶ電視網的執行長麥格蕾絲(Judy McGrath)在媒體上表示，「除了NeoPets的定位和Nick頻道的訴求符合之外，網路事業對於ＭＴＶ電視網成為跨媒體的娛樂公司有很大的幫助。」
跨足網路吸引年輕觀眾
現在是網路音樂的時代，年輕人用Yahoo! Video Search找ＭＶ，聽音樂用iPod，上iTunes買ＭＰ３，所有的音樂需求在網路上都可以被滿足。ＭＴＶ頻道為了重建在年輕人心中的領導地位，也奮勇地投入了網路市場的經營。繼購併NeoPets之後，ＭＴＶ電視網在去年十月花了四千九百萬美元買了線上短片分享網站iFilm.com。iFlim是一個網路泡沫之後迅速竄起的影片分享網站，每個月擁有一千萬以上的造訪者，而且大多數都是十八至二十五歲的年輕人，ＭＴＶ電視網看上的就是這些網友成為ＭＴＶ頻道觀眾的潛力，ＭＴＶ頻道的原有觀眾也可以利用這些網路資源。併購之後，ＭＴＶ電視網也開始利用iFilm豐富的網路影片資源，在VH1頻道開了新節目(網路垃圾)(Web Junk)，每週挑選有趣搞怪的網路影片播放，替舊有的音樂節目注入新元素。
將新的網路資源導入電視媒體之外，ＭＴＶ也開始活用原有的音樂影片資源，企圖將網路當成銷售的新通路。ＭＴＶ電視網日前宣布了和蘋果電腦的合作計畫，網友們可以在iTunes線上商店上購買ＭＴＶ電視網的電視節目，其中還包含南方公園(South Park)、癟四與大頭蛋(Beavis and Butt-head)等曾經相當熱門的無厘頭成人卡通。
「我們很滿意目前為止在iTunes的銷售數字，」ＭＴＶ電視網的數位長希斯康(Jason Hirschhorn)指出，「藉由網路來銷售電視節目，對於電視台來說是很優渥的額外收入，造訪ＭＴＶ網站的人數也因此愈來愈多。」
網路手機和電玩都有佈局
雖然正面臨轉型的陣痛期，ＭＴＶ對所有音樂愛好者仍是一個具有相當吸引力的品牌，也是最了解流行文化趨勢的媒體，所以還是能夠受到廣告主的青睞。「ＭＴＶ和觀眾的互動黏著度非常高，因此我們比任何人都了解消費者的心理，」麥格蕾絲在接受美國(商業週刊)(BusinessWeek)專訪時提到，「這也是為什麼廣告商都還是會持續找上我們的原因。」
自從麥格蕾絲在二○○○年上任ＭＴＶ電視網的執行長以來，全公司上下都奉行著「馬歇爾式數位計畫」(Digital Marshall Plan)，意指要模仿馬歇爾將軍在二次大戰中採用的跳島作戰方式，不只在電視媒體經營要出色，在網路、手機通訊、電玩遊戲等新式媒體上也要占有一席之地，為以後的成長鋪路。
MTV Networks
成立時間：1981年8月
總部：紐約
母公司：維康娛樂集團（Viacom）
旗下主要電視台：MTV、MTV2、VH1、Nickelodeon、Comedy Central
收購的網路公司：NeoPets、iFilm、GameTrailers
