易智言:好險我趕上了網路爆發的時代
易智言:好險我趕上了網路爆發的時代
2014.07.16 | 人物

[242期雜誌精選] 2002年,陳柏霖和桂綸鎂以素人之姿,詮釋《藍色大門》裡高中初萌芽的愛情,從此開啟兩人的影帝、影后之路。2006年,完全沒有表演經驗的黃河,出演《危險心靈》男主角,最後拿下金鐘影帝。這兩齣戲,讓易智言被譽為「素人明星推手」和「台灣最會拍青少年題材」的導演。

拍過純真愛情和教育反思,易智言2014年最新的電影作品《行動代號:孫中山》,講的卻是貧富差距的故事。這次他同樣大膽啟用9位素人青少年演出,以偷國父銅像賣錢的黑色幽默,點出過去人們少有關注的貧窮問題。

但很少人知道的是,在拍電影之外,易智言更是個網路熟手。大學念外文的他,在很多軟體還沒有中文化的時候,就已經開始率先使用了,每年還捐給維基百科100美元。他還是策略遊戲《文明帝國》(Civilization)的資深玩家,最高紀錄3天沒出門。易智言深深感嘆,好險他趕上了網路時代,面對知識,他可以很方便地求取,更重要的是毫不懼怕。

我一直都沒有寫臉書、部落格這些東西,開始做這件事是2012年7月,劇組的工作人員開始在路上找小朋友(編按:找試鏡演員),就做了兩個東西,一個是《行動代號:孫中山》的專頁,另一個是我個人的臉書。主要是因為我們會給名片出去,別人一定會搜尋,如果網路上都搜尋不到的話,別人八成覺得是假的或詐騙集團(笑),所以必須要有一些內容跟資料。

但我也沒有分享個人生活的習慣,這些相對來說比較私密。後來因為我在北藝大教編劇課,其實沒什麼好旁聽的,因為大家是交劇本作業,我就看,所以很多想選修或旁聽的就會被擋在門外。他們會問我很多問題,後來我乾脆在臉書公開寫一些關於劇本創作和電影評論的東西。

但其實我對電腦軟體非常感興趣,上手非常快,主要原因是我英文好,很多軟體還沒有中文化,我就開始讀資料了。像我現在工作常用的軟體,大家比較熟的有Evernote、Dropbox,大家比較不熟的,而我已經用了十幾年的是筆記軟體Wikipad,其實不好用,因為它輸入文章要有特別的語法,有點像DOS年代的軟體,可是我已經用了十幾年,裡面的筆記本已經好幾G了。

像我現在教的研究所學生只有5人,學生上課會帶筆電,note就直接打給他們,作業也是用協作平台。我的出發點幾乎都是實用目的,社群工具反而不太用,因為我也沒有要刻意培養粉絲,或組織一個社群。

臉書對我影響最大的是,我有固定追蹤一些人或議題,比如說社運、兩性平權、綠黨、護樹聯盟、人本,這些東西其實是保持我對社會的敏銳度。因為平常工作花很多時間,還滿鑽牛角尖,悶著頭做。有時看新聞報導,因為版面關係無法寫這麼多,但看這些人寫的或轉貼的東西,會比較深入。

有網路也要親身體驗

雖然現在網路取得資訊很方便,但有時我也會罵學生,他們現在比較懶。我們以前會做田野調查,都是要到實地去訪問人,你拍高中生,就要跟高中生和在一起,問問題、陪他們一整天、跟他們上課吃飯,這些功課都是要做的。但現在學生寫劇本的田野調查,就是Google Search,或去雅虎知識家,我說你們怎麼放心找到的東西準確呢?別人跟你講幾句話的描述,跟你自己用眼睛看到、用腳走過,然後親身體會是兩回事。

雖然網路帶來一些方便,可是不要因為這個方便,而捨棄了一些原本應該要有的步驟。網路只是開拓了更多可能性,讓你有更多方法、管道。但如果全都是網路,那是不行的,真的要進一步,還是要靠自己雙腿走出來。

像我雖然在2010年才寫這個劇本,可是這個題目已經跟了我很久很久。原來最早的故事不是偷銅像,而是我寫一群高中生棒球隊,他們打得很爛,眼看就要解散,將來不知道何去何從,學校、家庭、社會也沒有給他們足夠的資源跟照顧。所以他們在高中暑假最後生涯立志打假球,自己簽賭,跟別的球隊串聯,一起海撈一票賭金。但後來台灣簽賭的人沒有簽高中生,所以沒拍出來。

但在這之前我大概花了半年到8個月的時間,訪問一群高中打棒球的人,他們很多家裡其實相對清寒。我碰到一群沒有資源的人,談多了其實很心疼,從那時我就已經開始做《行動代號:孫中山》的研究。

這次講貧富差距的議題,其實過去在網路上討論的不多。網路大多討論當下即時的議題:大埔案、核四、學運,但貧富不均不是有個明顯事件,它是一直潛伏在社會裡,它是一個慢性病,不是急症爆發,所以它很難變成一個網路社群會討論的事件。但均富、階級流通的概念,我覺得也要找機會慢慢深入大家的生活裡,這不是一時一刻的。

雖然現在我找素人演員還是上街找,跟他們當面談,但也有人直接寄表演給我看,或是經營YouTube頻道,我完全不反對有網路這個管道。這很像我們年輕時,如果你愛寫文章,長輩就會說你多投稿呀,雖然工具不一樣,概念是一樣的。你一定要多做、多嘗試,然後在過程中你會發現,你是不是真正適合?是不是真的有樂趣,還是享受暫時的知名度?然後可能發現你自己都不知道的一面。實踐是檢查真理最好的方式,透過這種實踐方式,我覺得一點問題都沒有,年輕人愛怎麼做就怎麼做。

讓知識更加流通

雖然有時會有盜版問題,但我完全正面看待網路。我記得我回過一個訊息,《藍色大門》其實在中國還滿紅的,有網友就翻牆到我臉書留言,他說一直到最近他才看過《藍色大門》,他是一個湖南的孩子,但很抱歉他只能在網路上看,要不然就是找了很久,才找到一張盜版DVD,可是他真的很喜歡這部電影,將來有錢會買正版。

我說謝謝你喜歡《藍色大門》,其實我沒有那麼介意盜版,如果不是盜版,我怎麼可能有這個機緣跟湖南的孩子聊天。我說從另外一個角度看,也因為有這張盜版,你知道外面的世界長得什麼樣子。所以我真的那麼介意盜版嗎?我介意,可是我沒有一定標準說它對或錯,如果你盜版是為虎作倀,我就不同意。我覺得知識的流通非常重要,所以基本態度我是開放的。

我之前一直感嘆,好險我趕上了網路時代,因為就我的年紀再多個10歲,我可能就趕不上網路的爆發,但我現在還沒有老到不會用(笑)。網路某種程度改變了我對知識的喜愛,以前尋找知識是相對麻煩的,要查個東西,家裡要擺一套大英百科全書,改版後又變成舊的,或沒有錢買,很多時候阻礙了對知識的接近,甚至懼怕。

但自從有了網路,哇!太方便了。我每年捐給維基百科100美元,我大概兩、三天就會去查資料,算下來我每天給它10塊錢,完全OK的。3年前,維基篩選了幾個人,希望我可以在網站上幫他們留一句話,我就用英文寫:「知識是公平的,只要你有電腦和網路。」我非常感謝維基,它們讓知識公平,只要你有電腦跟網路就可以追求知識,現在唯一不公平的是,要想一想那些沒有網路跟電腦的小孩怎麼辦?

整個網路和科技其實改變了我很多對知識求取的方便性,因為方便也沒有那麼多排斥,然後省了很多人力、物力,更重要的是不會懼怕,因為太容易接近。所以對網路科技來說,我完全是受惠者。

易智言 1959年生,台灣電影和電視劇導演。執導過的作品有《寂寞芳心俱樂部》、《藍色大門》、《危險心靈》等,《危險心靈》曾獲金鐘獎「戲劇節目獎」、「戲劇節目男主角獎」等獎項。

(圖片來源:林衍億攝)

(更多精彩內容請見2014年7月號《數位時代》「創業!新芬蘭」,全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第242期)

關鍵字: #社群媒體
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
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因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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