最神奇的咖啡豆~星巴克

2006.01.01 by
數位時代
最神奇的咖啡豆~星巴克
當今美國品牌面對的情勢與十年前大不相同,不過,若比起五十年前,那更是南轅北轍。曾經一度,只要是美國品牌,就會在全世界到處受到熱愛。如今,就算...

當今美國品牌面對的情勢與十年前大不相同,不過,若比起五十年前,那更是南轅北轍。曾經一度,只要是美國品牌,就會在全世界到處受到熱愛。如今,就算還是為人所愛,卻會因為帶有美國血統而遭到輕視。
這個冷酷的訊息實在令美國人很難接受,但事實擺在眼前,一邊是反全球化的抗議熱潮,另一邊是備受爭議的美國外交政策,對於任何與美國沾上邊的東西,最好的結果是大家頂多心生猜疑,最糟的下場則是被恨之入骨。當然,在美國品牌充斥全球的情況下,前述現象也對品牌造成嚴重影響,因此各種因應策略紛紛出現,企圖淡化國際性品牌中與生俱來的國家成分。

快速擴張而成為攻擊目標

所有的品牌或多或少都會因其原產國而被定型,就算你可以把迪士尼搬到美國以外,你還是無法將迪士尼的美國成分抽離;相同的,就算行銷、生產及分布日益國際化,BMW永遠就根深蒂固帶著德國的成分,正如同日本之於新力(Sony),以及義大利之於凡賽斯(Versace)。 這些微妙之處經由研究星巴克這個品牌即可得到印證。以英國為例,在很多地區,人們不假思索就普遍對星巴克充滿敵意。很多人很輕易就朗朗上口批評星巴克。「這些美國惡霸,把本地老媽和老爹開的咖啡館逼得關門大吉。他們虐待員工,而且逼得第三世界的農夫陷入貧窮深淵。」這正是由娜歐蜜.克萊恩(Naomi Klein)所著(No Logo)一書跳出來的基本教條。普遍的認知是,星巴克已經變得過於巨大,對世界不利。不只在英國,甚至在歐洲大多數地區,星巴克都必須與極端負面的評價相抗衡。
星巴克經常遭到攻擊的議題有好幾項:密集開店策略(clustering)、逼走獨立經營者、喪失多樣性、對待開發中國家農業社區的政策、公平貿易等。其實只要稍加研究,前述各項擔憂所產生的焦慮大可被平息,但是星巴克的說法很難讓大家接受,原因很簡單,因為它經常遭到的誤解,其根源正是難以化解的反美情結。 但是,比起許多美國品牌,星巴克還是有更好的,更能在全球各地被接納的故事可說。它的說法現在已漸漸通過考驗,在歐洲、中東及亞洲星巴克都大獲成功,而且負面形象也大有改善。這個成就很值得其他美國品牌好好研究,並吸取教訓。

異國文化 變成品牌氣味

星巴克的故事有某些部分無法複製,因為它們根植於品牌本身,以及整個公司的運作。星巴克的領導人霍華.蕭茲(Howard Shultz)及其他高階主管在多次訪談中都指出,該公司擁有真心關切美國以外不同文化的視野。甚至在星巴克一九七一年開設第一家門市所在地西雅圖的派克市場(Pike Place Market),也可以感受到此點。這個地方本身面向太平洋,其地點正是出售當地及外國產品的市集。星巴克很驕傲地展示來自各異國產地的咖啡豆,包括蘇門答臘、肯亞、瓜地馬拉、哥斯大黎加、衣索匹亞,充分展現對於更廣大世界的認知。
這個品牌天生具有的浪漫本質,源自於發現異國文化的樂趣。蕭茲常常提到「向咖啡豆求愛」,很顯然的,星巴克品牌絕大部分的靈感是來自於美國以外的國家,尤其是蕭茲在一九八○年代曾多次赴義大利旅行,注定使美國文化與義大利文化相結合,創造出這個品牌的精髓。這種結合甚至很明顯地表現在那些由星巴克率先引進美國,然後又輸出到世界其他各地的用語,像是卡布其諾(cuppuccinos)、拿鐵(lattes)、咖啡調配師(baristas)等。當中最有趣的是,蕭茲先是推出他自己的「義大利」咖啡品牌Il Giornale,然後才又回到星巴克的。

因地制宜的變色龍

來自歐洲的影響,緩和了星巴克品牌的美國色彩。這個品牌具有變色龍的特性,無論在何處做生意,都可以呈現出當地的風格。只要核心產品忠於其品質及原則,其他的產品性質都可以隨著當地市場需求而彈性調整。
隨便走入任何一家位於中國、日本、法國、希臘或科威特的星巴克,你都可以喝到相同的義式濃縮咖啡(espresso),不過,食物則會是當地口味。你也會發現該品牌有些特質乃神聖不可侵犯,像是就算在吸煙蔚為文化的地區,照樣禁煙;儘管寸土寸金(例如日本),仍然堅持「在居家與辦公室之外,第三個好去處」理念。但是遇到必須改變以因應當地文化的時候,星巴克就會變,例如在亞洲地區,推出抹茶星冰樂;在中東地區,將男士專用區及家庭區分開。
有好員工堅守崗位,是非常重要的。這並非指從美國空降經理人才。雇用本地員工絕對有其必要,而且星巴克非常重視其「合作伙伴」,這正是它對員工的稱呼。合作伙伴最重要的任務就是與當地社區建立聯繫關係,說得直一點,星巴克想要既當好人又賺錢。它鼓勵員工對當地重大目標發揮影響力,不管在美國巴爾的摩市中心或是香港九龍地區。由於大力鼓勵與當地社區密切接觸,為該品牌帶來正面回饋,原本將之視為美國大企業發動大軍壓境的觀感,也因而沖淡不少。

獨大的身影藏著全球意識

前述作法另外還表現在一項默默進行但頗具成效的計畫,其用意在於促進咖啡豆產地農業社區的發展。該公司致力於透過公平交易,取得咖啡豆供應的政策,並承諾支持提升健康及教育水準。這些故事與訊息早就存在,但是很難傳達於世,背後真正的原因在於大家對美國大企業的善意有信任危機。太多的醜聞,太多權力濫用的前例,造成舉世都傾向於接受反美抗爭。這種局勢固然可設法加以扭轉,但必須有堅持不懈的毅力,而且必須出自對於品牌價值的真心承諾,而此一品牌價值正是以更放眼天下的作法為基礎。同時,星巴克也是透過個人力量,傳達其價值的品牌,愈是這樣的品牌,愈不易受到傷害。品牌必須藉由重申其人性價值,以贏回人心,而不是只仰賴蠻力。
拜訪西雅圖一趟,一切都變得更清楚,而且也可看出星巴克品牌得以在美國以外獲得成功的另一原因。在美國這個大品牌之下,有一些具有文化影響力的次品牌,星巴克就是其一。這個西雅圖的次品牌是過去三十年來最偉大,但卻比較為人忽視的現象之一。一九七一年,吉米漢卓克斯(Jimmy Hendrix),這位身為西雅圖最出名子弟及流亡者之一的搖滾樂手剛去世,而西雅圖最大的雇主波音公司,已經裁掉一半員工。
從那之後,此地誕生了星巴克、亞瑪遜網路書店(Amazon)已及耐吉(Nike),它們代表了不一樣的美國,不一樣的品牌個性,與德州或是紐約都不相同。這個品牌並不見得就代表了比較仁慈、溫柔的美國,但它卻反映出一個比較具有全球意識,以客為尊的美國,比較不粗糙,但卻更加樂觀。而最重要的是,美國品牌當中依然令全球傾心不已的,正是這種樂觀精神。 本文作者:約翰西蒙斯(John Simmons)是(My Sister’s a Barista:How they made Srarbucks a home away from home)(由美國Cyan Books公司出版)一書的作者。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=259

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