[Neo Marketing] 可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（中）|數位時代 BusinessNext

第三堂課：讓內容流向四面八方！

在這部影片裡，最重要的關鍵字是：liquid content - 流動式的內容，這是可口可樂追求「內容極致」的目標。

這組字直接翻成中文可能不太好懂，但它的概念其實有點像《老子》說的「上善若水」，那麼，最好的內容也應該像水一樣，能不斷奔流到四面八方，生生不息，再回頭滋養造福品牌。而且，這樣的內容，還必須與企業經營目標、品牌以及消費者感興趣的事有關，並且有所連結（linked）。

但內容怎麼動起來？很大的關鍵在於角度。

可口可樂全球數位行銷經理Ashley說，在可口可樂內容處理任何內容，其步驟如同記者在報稿前，一定會自我審核，她提出了幾個面向可供參考：

1．讀者為什麼要看？看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的衝動？
2．素材夠不夠新，有沒有驚喜感？現在很多文章只要看開頭便能猜到結尾，夠怪、夠引人注目的往往會更受歡迎。
3．訴諸普世情感 (universal appeal)。向來強調「快樂」的可口可樂，試圖翻轉看待快樂的視角，跳出個人、家庭層次，延伸到社會、國家更大的面向。

例如，在互不往來長達60年的印度、巴基斯坦發起"Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together"計劃，讓兩地人們透過即時視訊，隔著螢幕完成擊掌、跳舞或共同畫一個和平符號等動作，在快樂的氛圍中重新認識彼此，拾回友誼，正如一位參與者所說的，「其實，我們並沒有那麼地不同！」

Ashley表示，一般內容在可口可樂新的官網「JOUNRNEY」上，平均按讚或分享數約在1千次，但這一則內容高達8千次，創下有史以來記錄。

▲可樂蛋糕的例子再次證明，消費者最在意的，還是和自己相關的內容，端看品牌操作內容時，如何轉換成人們愛看的角度。

4．正視資料分析所帶來的能量。可口可樂會透過Google Analytics、Gigya線上即時監測造訪人次、最多瀏覽文章、待了多長時間、跳離率、讀者地理來源、臉書按讚數及分享。而這也給了可口可樂一些出乎意料的驚奇與回饋。

再回到JOUNRNEY的首頁，現在迎面而來的標籤依序是「首頁」、「品牌」、「影音」、「食物」、「歷史」、「音樂」以及最後一欄部落格「unbottled」。有沒有覺得哪裡怪怪的，食物、企業歷史，為什麼會在這裡和其他內容相提並論？

JOUNRNEY的編輯團隊，從後台看到許多消費者會特別上來找「可樂蛋糕」食譜，這才發現，原來拿可口可樂入菜，是讀者們想知道的資訊，於是特別把這個欄位拉出來。

企業歷史的例子也是。

可口可樂本來以為大概沒人想知道這塊內容，沒想到，許多消費者上網找這間百年企業的故事，但他們也不是就這樣大剌剌地把企業簡史丟到官網，而是用類博物館的作法，透過主題策展來回顧歷史，甚至會問粉絲們，「還記得你人生中第一罐可樂嗎？」透過個人親身故事分享，會讓人覺得，其實每個人都是創造這條百年長河的參與者。

本文由Yahoo Content Marketing Forum 授權刊登，未經許可，請勿轉載。

延伸活動：
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