[Neo Marketing] 可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課(中)

2014.09.14 by
吳昭怡
[Neo Marketing] 可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課(中)
那麼,可口可樂是如何發想內容的?▲Coca-Cola Small World Machines - Bringing India &...

那麼,可口可樂是如何發想內容的?

▲Coca-Cola Small World Machines - Bringing India & Pakistan Together

第三堂課:讓內容流向四面八方!

在這部影片裡,最重要的關鍵字是:liquid content - 流動式的內容,這是可口可樂追求「內容極致」的目標。

這組字直接翻成中文可能不太好懂,但它的概念其實有點像《老子》說的「上善若水」,那麼,最好的內容也應該像水一樣,能不斷奔流到四面八方,生生不息,再回頭滋養造福品牌。而且,這樣的內容,還必須與企業經營目標、品牌以及消費者感興趣的事有關,並且有所連結(linked)。

但內容怎麼動起來?很大的關鍵在於角度。

可口可樂全球數位行銷經理Ashley說,在可口可樂內容處理任何內容,其步驟如同記者在報稿前,一定會自我審核,她提出了幾個面向可供參考:

1.讀者為什麼要看?看完了會不會讓人有迫不及待想與家人、朋友分享的衝動?
2.素材夠不夠新,有沒有驚喜感?現在很多文章只要看開頭便能猜到結尾,夠怪、夠引人注目的往往會更受歡迎。
3.訴諸普世情感 (universal appeal)。向來強調「快樂」的可口可樂,試圖翻轉看待快樂的視角,跳出個人、家庭層次,延伸到社會、國家更大的面向。

例如,在互不往來長達60年的印度、巴基斯坦發起"Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together"計劃,讓兩地人們透過即時視訊,隔著螢幕完成擊掌、跳舞或共同畫一個和平符號等動作,在快樂的氛圍中重新認識彼此,拾回友誼,正如一位參與者所說的,「其實,我們並沒有那麼地不同!」

Ashley表示,一般內容在可口可樂新的官網「JOUNRNEY」上,平均按讚或分享數約在1千次,但這一則內容高達8千次,創下有史以來記錄。

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▲可樂蛋糕的例子再次證明,消費者最在意的,還是和自己相關的內容,端看品牌操作內容時,如何轉換成人們愛看的角度。

4.正視資料分析所帶來的能量。可口可樂會透過Google Analytics、Gigya線上即時監測造訪人次、最多瀏覽文章、待了多長時間、跳離率、讀者地理來源、臉書按讚數及分享。而這也給了可口可樂一些出乎意料的驚奇與回饋。

再回到JOUNRNEY的首頁,現在迎面而來的標籤依序是「首頁」、「品牌」、「影音」、「食物」、「歷史」、「音樂」以及最後一欄部落格「unbottled」。有沒有覺得哪裡怪怪的,食物、企業歷史,為什麼會在這裡和其他內容相提並論?

JOUNRNEY的編輯團隊,從後台看到許多消費者會特別上來找「可樂蛋糕」食譜,這才發現,原來拿可口可樂入菜,是讀者們想知道的資訊,於是特別把這個欄位拉出來。

企業歷史的例子也是。

可口可樂本來以為大概沒人想知道這塊內容,沒想到,許多消費者上網找這間百年企業的故事,但他們也不是就這樣大剌剌地把企業簡史丟到官網,而是用類博物館的作法,透過主題策展來回顧歷史,甚至會問粉絲們,「還記得你人生中第一罐可樂嗎?」透過個人親身故事分享,會讓人覺得,其實每個人都是創造這條百年長河的參與者。

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