輕視蘋果 iWatch — 瑞士精品錶業災難性的短視
輕視蘋果 iWatch — 瑞士精品錶業災難性的短視
2014.09.03 | 科技

隨著蘋果9月9日的產品發表會逼近,市場上對蘋果即將問世的智慧型裝置也越來越好奇。iWatch?還是沒有螢幕的iBand?

但熱衷於商業策略的我,對iWatch帶來的另一個面向更好奇:為何瑞士精品鐘錶業,似乎對智慧型穿戴裝置老神在在?難道它們不害怕smart watch?


(圖片來源:Kinchan1

去年10月我在臉書上提出同一個問題,回應出奇熱絡,共有55個回應。高達90%的留言者認為瑞士鐘錶業不必擔心。他們認為勞力士(Rolex),百達斐儷(Patek Philippe)等針對的是高端市場,賣點是工藝、設計、歷史。Smart Watch只是工具,不足為懼。

看來我的想法是少數。The Verge上的留言也一面倒的認定瑞士鐘錶業將屹立不搖。不過,沒有反對派就不有趣了。我認為瑞士鐘錶業終將被smart watch海嘯般的衝擊(粗定義為整個產業的產值與市值損失50%以上)。以下是我的理由。

賭錯科技,投資錯誤

上次我看錯趨勢買回來的東西,現在都堆在櫃子裡。它叫底片相機。

大學時我迷上攝影。當時的數位相機剛出現,但主流的看法都認為它取代底片相機為時尚早。 「底片等同於1,200萬畫素解析度,200萬畫素怎麼可能追得上?」「動態範圍也不如啊。」而且數位相機不但價格昂貴,耗電,使用介面也不理想。

那時是底片相機的黃金時代,Canon, Nikon, Konica Minolta, Sony, Contax, Ricoh等百家爭鳴,氣象蓬勃。各種新機型推陳出新,功能一個比一個強悍。於是最後我仍然買了底片相機與鏡頭。

接下來的發展大家都知道了。隨著時間過去,數位相機持續降價,性能也越來越好。同時,數位相片的應用也越來越多。分享!上傳!flickr!無名小站!數位相片的快速普及,推動了hotmail, Gmail以致於 Dropbox, iCloud等大容量服務的極速發展。

相對的,底片、沖洗、放相的價格顯得越來越昂貴,也不方便。此消彼長下,底片的經濟規模逐漸崩落,於是更加昂貴。有一天,我突然驚覺列印相片只是為了掃描之後上傳。此時我知道底片時代結束了。

由底片變成晶片,不只是類比變成數位,它也代表參與技術改良的人大幅增加。原本僅由富士與柯達兩家掌握的技術,突然開放讓所有的軟體、硬體人員都能參與。今天世界上最大的相機公司?蘋果、三星。靠攝影賺最多錢的公司?可能是臉書、Instagram、 Pinterest。

科技不只改變了照片的形式,更改變了照片的價值。回頭看,當年是底片相機的黃金年代,正因為那是崩毀前的最後時光。[註1]

瑞士精品錶的防線

今天的瑞士精品錶有一點勝過當年的底片相機 — 它本來就不是靠功能取勝。瑞士精品錶的時間準確度,甚至比不上便宜的石英錶。因此它不會重蹈底片相機「我們的像素更高」的錯誤信心。

石英(quartz)是瑞士精品錶業者上一次對抗的科技顛覆。1970 年代,Seiko首次推出石英錶。由於準確度比機械錶高,價格卻遠低,因此大幅衝擊了傳統機械錶的市場。這被稱之為瑞士鐘錶業的「石英危機」(quartz crisis)。

之後瑞士錶業經歷了長期的低迷,直到Swatch重新將手錶定義為時尚配件,以設計、美學、工藝為主要訴求,才重新振興。Swatch的名字是「第二支錶」(second watch)的縮寫,意思是它的價值不是來自必需性,而是一種品味選擇。

經過石英危機後,瑞士精品錶的價值與實用性脫鉤,主要立足於品味、工藝與收藏價值等「軟性需求」上。Smart watch訴求豐富的功能;瑞士精品錶既然不以功能取勝,又何必擔心?

精品錶老闆的信心

所以鐘錶業老神在在。今年4月,在全球最大的瑞士鐘錶展(Baselworld),沒有一家瑞士鐘錶公司推出 smart watch。

今年年初,Swatch老闆Nick Hayek說smart watch反而可以幫助瑞士錶擴大市場

「不管怎樣,smart watch 對我們來說是個機會。如果從來未戴過手錶的消費者,因為 smart watch 而開始戴手錶,那我們可以很快的說服他們試戴另一支漂亮的手錶。」

之後他又告訴金融時報都是別人來追求他:

「幾乎所有的智慧型穿戴裝置廠商都來找過我們 — 都不是我們主動 — 但我們至今看不出有合作的理由。」

Swatch旗下天梭錶(Tissot)的老闆Francois Thiebaud則看不到smart watch的價值

「有關 smart watch 的雜訊很多,但沒看到有人戴啊。」

「我們不想做任何對客戶沒有價值的東西。我們沒興趣銷售錶的小玩意兒。」

Richemont的主要股東Johann Rupert覺得男錶特別不受威脅

「我沒有小看它(smart watch)。但我不覺得它會對精品錶帶來衝擊。特別是男性,錶是他們唯一能帶的珠寶。」

還有一派認為不論smart watch如何發展,瑞士的鐘錶工藝都能分到一杯羹。例如百達斐儷(Patek Philippe)的美國區總裁Larry Pettinelli說:

「蘋果應該會想要結合機械技術 . . . 而瑞士鐘錶業非常擅於冶金。」

“it is conceivable that they [Apple] would be interested in developing a type of hybrid with some type of mechanical aspects… the Swiss watch industry is very adept at metallurgy”

手錶的重點不是錶

瑞士鐘錶業太樂觀了。再繼續無視智慧型穿戴裝置的潮流,他們未來會跟底片機一樣不樂觀。

這些發言的共同盲點在於還是從錶的角度思考。但對蘋果、三星來說,他們對手錶市場一點興趣也沒有。他們要的是手腕。

手錶只是很方便的,先訓練消費者習慣手腕上有個東西而已。

手腕上的智慧裝置

既然不一定是錶,以下我們以iBand代替iWatch討論。

iBand 有沒有市場?我問一下,一天中,各位讀者作以下哪一個行為比較多?

  1. 查看錶上時間
  2. 查看智慧型手機上的通知(notification),包含時間

我猜是後者較多。換句話說,如果把智慧型手機的通知全部移到手腕上,讓使用者不用一直掏出手機,其需求就已經超過看時間的需求。更遑論選項 2 其實可包含看時間的功能。

或者問問捷運上那些埋首手機的人,是否寧願不需掏出手機,就可以查看時間、簡訊、狀態更新、行事曆、天氣?

再想想,還有哪些功能是手腕常做或常戴的?例如:

  • 手環:通常是拿來辨識身分,例如夜店入場。有些店會蓋章在手背上。有些健身房的寄物櫃鑰匙也是綁在手上。
  • 計步器
  • 量測脈搏

科技作家Tim Bajarin最近寫了一篇討論「iWatch的未來在迪士尼世界」的,描述他們一家人去佛羅里達州的迪士尼世界(Disney World)度假時,園方給每一位遊客一支智慧腕帶。這個腕帶不但能開房門、優先排遊樂設施、進餐聽,還連結信用卡,因此在園內都不用掏現金(游泳也不用擔心錢包濕了!)。另外,所有遊樂設施的攝影照片也會自動寄到腕帶連結的線上相簿。

上述情境示範了辨識身分(identity)、支付上的用途。當然,迪士尼世界是封閉的理想世界。現實中這些功能無法一步到位,還必須面對電源與成本的限制。但它已經展示了未來。「未來存在於現在,只是不均勻的分佈著」("The future has arrived — it’s just not evenly distributed yet.“)

而數位裝置的好處,就是可以引進更多人開發。一直擴充,一直進步,直到未來。

今天iBand的威脅與1970年代的「石英危機」完全不同。石英只是降低了成本,但達到的報時效果基本上差不多。iBand 滿足的卻是完全不同的使用者情境。而且這個威脅並不是單一的技術,而是源自於數十年來晶片體積、效率、運算能力持續的進步。這些科技先集體鞏固了智慧型手機的灘頭堡,才揮軍搶灘承載力更小的手腕。

品味的時效性

但瑞士精品錶業相信他們手中仍握有一張王牌 — 品味。手錶是人體的延伸,因此美感不可或缺。瑞士精品錶業相信百年累積下來的工藝,與無以倫比的美感,始終會吸引喜愛機械工藝的高收入、年長消費群。他們認為iBand或許會衝擊 $1,000美金以下的低階鐘錶的生意,但不會衝擊高端市場,即瑞士鐘錶賴以維生的市場。

的確,機械錶非常的美。只要看一眼,應該沒有人能反對精品錶的藝術性。許多錶上看百萬,比車或房子還貴,如何用市場競爭來分析?

但品味是一種集體的建構。奢侈是相對的概念,需要「大眾」的襯托。當大家都開Toyota時,我開勞斯萊斯非常有品味,奢侈。但當大家都在開「個人飛行器」,而我的勞斯萊斯再怎麼美都只能在地上跑時,品味就變成懷舊了。

機械打字機(typewriter)也非常美,比大部分 PC 要美。但誰還買打字機啊?拿錶的價值去衡量smart watch的成敗,就好像拿打字機的價值來衡量PC的成敗。

反過來說,美和工藝的意義為何呢?Johny Ive的作品進美國當代美術館(MOMA)也不是一次兩次了。而一台智慧型手機內所包含的技術與創新,可說是集結了數百億資金與數百萬的工程師、設計師的血汗。這麼多技術卻這麼平民化,反而更驚人。智慧型腕錶繼承了這些「工藝」,同樣將成為現代工藝的結晶。

美感可以拉開同類產品的差異度。但iBand跟瑞士精品錶是不同次元的產品。後者可以報時。前者除了報時之外,還可以溝通、求救、自我訓練、休閒等。它讓使用者更有競爭力、更快樂,甚至能救人一命。而且它的未來可以不停演進,不停增加,因此不可限量。[註 2]

改變不會瞬間到來,就像智慧型手機從微軟首次推出到今天,也經歷了近20年的發展。但方向是確定的。現在在勞力士、百達斐儷、Tag Heur的老闆的眼裡,看不到其他人能在品牌、工藝上與他們競爭。但他們不該睡得太好。當人們對手腕的看法改變,再看到這些傳統錶,可能就像我們看老爺車或是咕咕鐘一樣,「的確是很漂亮的歷史文物。但我還是得戴支iBand才能跟上世界。」

註 1:記得傳統手機的黃金年代嗎?

註 2:矽谷知名創投Andreessen Horowitz有一些投資主軸(thesis)來衡量投資選擇。其中比較知名的是「軟體吞噬世界」("software eats the world")。另一個是「所有東西都將有智慧」("everything will be smart")。意思是產品上網後,就能逐步的擴充應用性,慢慢追上傳統「非智慧」的產品。因此所有實體產業都不該小看 smart 的競爭者。巨大腳踏車,你準備好了嗎?

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本文出自有物報告。作者周欽華,創業者、作者、律師、科學家(依勞心程度順序)。曾任職台灣科技公司、美國專利申請與專利訴訟事務所、美國國際貿易委員會、台灣科技公司。PTT 桌遊版創版板主。

有物報告取名自「言之有物」,是一個內容深、觀點多、有時幽默的網路媒體。我們聚集了科技、財經、商業的業內人士,從專業的角度探討國際性的議題。

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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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