[PIXNET網路關鍵報告]  行動商務關鍵字大調查,解析品牌該如何抓住行動新商機
[PIXNET網路關鍵報告] 行動商務關鍵字大調查,解析品牌該如何抓住行動新商機
2014.10.13 | 行銷

擁有台灣社群龍頭【痞客邦】及【7Headlines】的 PIXNET DIGITAL MEDIA,發表最新一期《PIXNET網路關鍵報告》依據【痞客邦】站內 455 萬會員進行調查,透過數據針對最夯的品牌行動商務策略進行分析!帶領行銷人們在即將進入 2015年 前做好準備,透過分析報告一探民眾掌中祕辛!

直接搜尋力拚比價 品牌App維繫忠誠

各品牌與通路於整體行銷策略中,是否該發展行動 App ?不同產業屬性,又該如何切入市場溝通?由於使用行動載具時,通常為隨意瀏覽或具立即性,通常使用者皆以直接搜尋關鍵字為主,故品牌於開發App時,除了拚下載量之外,在網路上是否具有「關鍵」的影響力,其實也是重要的指標!

本期[PIXNET網路關鍵報告],透過系統將使用者在網路上最關注的日常生活程式來源關鍵字進行分類統計,發現民眾最關注的應用程式可以分為四大類,分別為:商店品牌、 實體百貨通路、 電子商城、 優惠資訊等四大類別,其中受到民眾關注最多的為商店品牌類別,佔了52.6% 的關注量,再來是以實體百貨通路為主的 26.5% ,其次才是電子商城的 19.5% ,最後是優惠資訊類別的 1.4%。

由此數據可以發現,在電子商務浪潮中,被認為最強勢、經營最久,App下載量最多的電子商城,在關注度方面並沒有拔得頭籌,反被致力經營品牌形象,App使用者黏著度較高的新興網購品牌與實體通路超越,顯示下載量與使用者關注度,甚至於品牌忠誠度部份並沒有直接的關係,因此各產業於發展行動商務時,除了在 App Store / Google Play需投注資源外,又該如何進行品牌整合行銷,才能在瞬息萬變的數位世界中,同時滿足符合消費者需求與因應整體產業變化的趨勢發展?

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【零售業】行動商務策略 - 口碑整合正流行

由已發展品牌App的瀏覽關注度來看, 86 小鋪的 58.4% 為最高,其次是紅極一時的東京著衣24.3%,再來是 OB 嚴選14.7%。其中,受到最多關注的 86 小鋪,除了在夜市與各人潮聚集的區域都可以見到實體店面的蹤跡主打低價、小資策略外,此外,還可發現在 86 小鋪的首頁上,有特定的區塊溝通網路熱門商品,除了商品眾多討論的議題較廣,86 小鋪在社群上同步透過口碑、社群、行動、通路等情境式銷售整合網路行銷,O2O虛實整合導購已相當成熟。可以看出零售業若想於競爭激烈的市場中殺出一片天,成為民眾消費前參考關鍵的社群口碑是必爭的灘頭堡!因此品牌在行銷自家App 的同時,除了衝榜之外,透過社群的整合操作,讓消費者提高品牌黏著及忠誠度,才能佔穩一席之地!

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【實體百貨通路】行動商務策略 – 折扣優惠促消費,價格導向是關鍵

在實體百貨通路中,以量販通路的關注度最高,其次為精品百貨,再來是藥妝量販
,呈現了三種不同性質的通路三分天下相互競爭的狀態,其中受到最多關注的是以販賣日常生活用品為主的量販通路,在比對量販通路的關注內容部份,可以發現在價格上的討論與優惠訊息關注是較多的,因此在實體百貨通路的行動商務策略上,App 推播可以優惠與折扣等訊息策動消費為主,對於消費者來說會有較大的吸引力。

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【電子商城】行動商務策略 - 網購無國界,低價、團購凝聚拚市佔

在電子商城類別中,淘寶以超過半數的關注度為最高,近年來淘寶以低價、迅速的方式積極搶市,蠶食鯨吞台灣的網購環境,加上近年來不論是在媒體、議題甚至是一般超商上,都可以看到大陸的通路有相當積極的作為,形成了網購無國界的狀況,由內容關注度佔比上可以看出,民眾對於網購內容著重於具知名度的電子商城,首要條件除了安心之外,低價、便利與團購也是凝聚消費力相當重要的元素。

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價格導向-影響行動商機的重要因素!

手機的使用行為與一般桌機不同,通常屬於隨意瀏覽與即時需求(購物)型,故在溝通商品價錢、價值或CP值(性價比)上,會有顯著的差異,這也在分析使用者關注的組成元素中,再次驗證了,使用者關注於行動端的瀏覽行為,大多與價錢有直接的正相關,在瀏覽關注前五大議題分類,依次是優惠、折扣/折價、團購、促銷項目、比價等分類類型,皆與價格具有直接的相關性,因此當各品牌於行動商務端溝通價錢時,若能在相較於桌機較小的螢幕上,突顯商品的價錢與價值,將會是一個漂亮切點。

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行動商務市場的隱性族群?

比對使用者關注行動商務內容的年齡發現,以 26 - 30 歲的民眾佔比最高,鎖定26 - 30 歲的消費族群進行訊息推播,可做為品牌在推行動商務時的重要考量!比較特別的是,51歲以上的使用者族群佔了總調查的6.2%,關注行動商務內容的比例,甚至大幅超過36-50歲的使用者族群,這可提供給客群為年齡較高的品牌做為發展行動商務的重要資訊!

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品牌分析看數據,行動推播看天氣?!

若將瀏覽量數據與中央氣象局的天氣預報交叉分析,可以發現在雨天的時候,使用者在關注行動商務相關資訊方面,比起晴朗的天氣多了超過一倍以上的平均瀏覽量!顯示企業在行動端的行銷策略上,將與生活越來越緊密結合。若品牌於雨天的時候進行商品優惠、促銷活動的訊息推播,將會是一個不錯的選擇!
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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