最近幾天，有兩條消息在電商領域引起轟動。一條是阿里巴巴與優酷土豆戰略發佈影音電商，稱未來可以實現「邊看邊買」；另一條是京東聯合愛奇藝《愛上超模》合推情景行銷，這兩條消息被解讀為電商試水影音電商的開始。終於，在繼微博電商和朋友圈電商之後，影音電商被拋了出來。從目前的結果來看，微博電商毀了微博，朋友圈電商似乎也受到越來越多的非議，那麼，影音電商會是個好生意嗎？
影音電商不是一個新概念
「不要998，只要298」，「數量有限，快快拿起電話訂購吧！」……相信大家對這些震撼的語句，以及當初螢幕上購物主持人誇張的表情和手勢依然記憶猶新吧？這就是當年曾經風靡一時的電視購物。如果用現在的概念來講，它應該是算最早的影音電商了。當然和當初電視購物洗腦式推銷粗劣假冒商品不同的是，今天的影音電商著力點更多的是在大數據上，用阿里巴巴行銷長的話說就是：「讓廣告行銷在對的場景，通過對的方式，呈現對的消費者面前。」拋卻產品的優劣和管道途徑的不同，電視購物和如今阿里巴巴聯合優酷土豆推出的「邊看邊買」在根本概念上來講，似乎並沒有什麼不同。
除卻電視購物，在網路影音平台，關於影音電商的嘗試似乎一直都存在著。比如我們看到的一些遊戲解說影音，幾乎每個解說者都會在影音中推薦自己的淘寶店，而一些優秀的解說，一個影音的播放次數可以達到百萬級別，光其淘寶店收入都已相當可觀。當然還有像《萬萬沒想到》這種優酷參與的迷你劇播放時，在其旁邊的推薦欄裡就有相關書籍《萬萬沒想到：生活才是喜劇》以及王大錘優盤等周邊產品的購買連結。由此不難看出，影音電商並非是一個新概念，影音向電商的導流轉化其實一直都是在不斷嘗試中的。
「邊看邊買」可能會成為用戶的困擾
顧名思義，所謂「邊看邊買」就是消費者在觀看電視劇、電影和動漫等影音時，點擊影音中出現的商品即可購買，不用跳出觀看環境。優酷舉例解釋是，播放《小蘋果》MV時，如果消費者對畫面中的蘋果感興趣，就可以直接用滑鼠把蘋果加入購物車，或者收藏。看上去很美，但其實忽略了一個關鍵問題，使用者在觀看影音內容時，並非出於購買需要，感興趣式的衝動購買並不具備樣本意義，從這個方面考慮，如果一旦在電視劇、電影、動漫中都植入電商廣告，對用戶來說會不會構成強迫接受廣告的困擾？
從目前土豆平台的「玩貨」頻道可以看出，「邊看邊買」很有可能會採取主動彈出廣告浮層的方式。設想一下，如果你在播放《小蘋果》MV時，突然在有蘋果出現的畫面彈出一個小的浮層，標註有產品名稱和價格，你也許會加入收藏，或者加入購物車。但是如果你在觀看電視劇或者電影的激烈場面時，突然彈出這樣的一個廣告浮層，會是多麼大煞風景地影響用戶觀感。相反，京東和愛奇藝的合作模式，是在某個特定節目中合作，把節目內容和產品結合的相對緊密，在內容中推送電商廣告，不僅不會顯得突兀，反而更容易引起用戶興趣，甚至產生互動的效果。
「內容即店鋪」會讓影音內容品質下降
在阿里巴巴和優酷合作的戰略發佈會上，雙方負責人都很自信的表示「螢幕即管道、內容即店鋪」。實現全網ID後，已經完全可以跨越螢幕的溝壑，精準的對用戶型態和行為分析，可以從瀏覽、影音、購物、搜尋等多個維度，來分析使用者從內容消費到搜尋、購買的整體行為。儘管對使用者需求資料可以做到精準挖掘，但是如何對用戶需求進行匹配卻是個大問題。要實現「邊看邊買」，就需要做到兩點。第一，對用戶需求做精準的深度挖掘；第二，對影音內容中存在的產品資訊做精準的分析。第一點以阿里媽媽在大數據方面的積累經驗完全可以做到，但是第二點對影音內容中產品資訊做精準分析的難度就相當大了。它不僅要挖掘影音內容中產品的品牌、型號等多個資訊特徵，還要根據影音內容中的產品資訊對電商數據做精準匹配。而解決這個問題的方法，目前無論是電商平臺還是影音內容平臺都沒有明確給出。筆者預測，可能有如下三個途徑。
第一個途徑：如土豆的「玩貨」一樣，使用者自主製作影音並對產品和電商數據進行匹配。UGC和PGC是目前影音網站內容來源的兩個主要途徑，以往只是參與廣告分成。一旦影音電商模式開啟，兩者加入影音電商隊伍，根據內容特色和電商緊密結合，並對內容中涉及到的產品匹配電商數據。不足之處是，一旦內容製作和電商轉化結合到一起，「以內容即店鋪」為導向，難免會產生為了提高點擊而大搞噓頭致使內容品質下降的局面。
第二個途徑：影音內容平臺利用技術匹配。這個幾乎是不可想像的，面對那麼大的影音內容資料，電腦演算法無法完全獲取影音內容中的產品資訊。就算真有技術手段可以實現，那必將是一個龐大的工程，電腦演算法下的廣泛匹配那將是相當慘不忍睹！對內容的傷害可能無以復加。
第三個途徑：用戶標註。就如同Google地圖一樣，開放給用戶許可權標註地圖位置名稱。影音內容平臺也開放許可權讓使用者自由標註各個產品資訊，以實現影音內容中的產品可以和電商數據匹配。但也會造成影音內容中產品標註資訊的氾濫，致使內容失去觀賞性，徹底喪失用戶體驗。
即使影音內容平臺通過以上三個途徑實現了影音內容中的產品和電商數據的匹配，但這並不代表著可以實現交易的轉化。因為使用者對影音內容中的產品還只是停留在主觀上的認知，比如，僅僅瞭解了產品的外觀、使用效果等屬性，但對產品的其他屬性，例如，工藝、材料、配置規格等還不夠瞭解。當然這也是影音電商的一個現階段的缺點，即在影音內容中的產品資訊展示的還不夠充分。
影音電商目前還是處於導流階段
影音電商以其直觀、生動等特性，在未來的智慧生活中必將佔據及其重要的一部分。但是目前來看，無論是阿里巴巴和優酷土豆的合作，還是京東和愛奇藝的合作，都還停留在導流的基礎上。筆者也體驗了下土豆的「玩貨」，感覺如同「新瓶裝舊酒」，儘管形式變了，但是內容沒有變。還是通過內容展示，在影音內容上彈出視窗，利用超連結實現對電商平臺的導流，幾乎和現在網站上的彈出廣告無太大差異。所謂的大數據精準匹配，也不過和目前主流的廣告聯盟相比多了一個全網ID，實現多螢融合而已。優酷「邊看邊買」和土豆「玩貨」相比，就是一個PGC和UGC的差別。一個是通過高品質內容匹配來實現電商導流轉化，一個則是使用者自行製作有趣的影音和自己的產品資訊匹配，為自己的產品銷售吸取流量。從這個層面上講，目前影音電商並沒有顛覆性的改變電商形式，影音還是影音，電商還是電商，影音賣廣告，電商要流量，這並不是個好生意！
未來真正的影音電商，將不再是導流為目的，而應該是以實現交易完成為目標。使用者點擊影音中感興趣的產品，應該彈出浮層，充分展示產品的完整描述資訊、甚至使用者的購買評價。一旦用戶確定購買，可以直接付款，完成購買行為。後續商家的服務資訊也將在影音網站的個人資訊中體現和完成。這個時候，電商平臺成為資訊輸出平臺，而影音內容平臺真正成為交易平臺，這才是真正的影音電商。
本文出自虎嗅網／小編也瘋狂
