創新流程，電商跨境大作戰|數位時代 BusinessNext

不斷攀升的交易額

根據eBay今年9月所發表的「商務3.0：讓中國企業揚帆遠航」報告顯示，在大多數的國家中，90％的出口貿易是由占5％的大型出口商所完成，而電子商務的出現，使得跨境貿易變得簡單易行，本地和全球市場互相滲透。在這個過程中，中小企業能夠直接面對全球消費者，進軍更廣泛的市場。資料顯示，eBay中國網路賣家的平均出口目的地市場高達63個，而傳統出口企業的平均出口目的地僅為7個。

歐洲電子商務網站yStats發布的2014年度全球跨境電商報告顯示，2013年跨境電商出口前5名國家和地區，依次為美國、英國、德國、北歐國家及荷蘭；跨境電商進口前5名則是中國、美國、英國、巴西及澳洲。在亞太地區，新加坡及馬來西亞為跨境商務占比最高的國家，而日本則是出口表現佳。聯合國貿發會議預計，2015年跨境電商將占世界貿易總額的30％～40％，在之後的幾年內，這個比例還有可能繼續攀升。

看準這樣的商機，不少平台業者開始積極動作，亞馬遜（中國）投資公司宣布，將在上海自貿區成立國際貿易總部，同時建設物流倉儲平台，做為全球採購和銷售商品的重要物流樞紐，並為中國企業出口商品配送全球，提供物流倉儲服務，打造輻射全球貿易的物流中心。

剛在美國上市的阿里巴巴，除了宣示要在美國及歐洲大舉擴張外，旗下天貓國際從去年就開始在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點，推動跨境電商貿易。至於日本最大電商集團樂天旗下的台灣樂天市場也宣布，在今年9月起集結27個台灣商家、逾5千件商品登上新加坡樂天平台，年底擴及其他東南亞國家，拓展海外市場。

取得平衡的成本

跨境電子商務的確是一塊肥美的市場，但實際經營卻困難重重，因為電子商務在本質上仍是國際貿易的概念，這中間牽涉到商品的搜尋、進出通關業務、運籌配送、交易結算、稅務及客戶服務等面向。電子商務目前大部分解決的是資訊流的問題，但其他部分仍有許多細節流程待優化。

去年東森購物透過網勁在天貓商城設立「東森嚴選」，主打的就是跨境電商的生意，不過經營1年後就收掉。東森高層主管坦言，跨境物流成本太高，是失敗的關鍵因素。

曾經擔任美國電商Newegg新蛋公司執行長的解建新也指出，中小型的電商企業若要前往海外市場發展，每一件商品靠空運一件件寄到國外，光是運費的成本就高得嚇人。若是透過當地的代理商、經銷商等，商品價格則會墊高，獲利被稀釋，新的跨境電商平台必須解決這兩大問題，才能真正有競爭力。他最近推出的跨境商務平台「聚豐全球貿聯網」，就是想要解決跨境電商的困難。

台灣網路暨電子商務產業發展協會（TIEA）理事長、PChome董事長詹宏志認為，台灣要走向國際電子商務，要「集體往外走＋一流店家＋友善平台」才能成功，「網路才能讓中小企業打一個大型企業的戰！」他建議，有意從事電子商務者可把流程做順，把規模做出來，讓大家習慣這個平台，等待流量累積後，才能複製成功經驗到國際。

在網路開放的年代，過去因為國界所形成的貿易障礙，在許多地方已經被突破，唯有主動出擊，才能占得先機。

（尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第246期）
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美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」