[PIXNET網路關鍵報告]經典手機誰與爭鋒?品牌測字,檢視大廠年度行銷策略

2014.12.09 by
痞客邦
[PIXNET網路關鍵報告]經典手機誰與爭鋒?品牌測字,檢視大廠年度行銷策略
還記得風靡一時的小海豚嗎?懷念在黑白畫面中悠遊的貪食蛇?根據資策會 2014上半年消費者行為調查指出,目前台灣擁有智慧型手機的人口佔比已高達...

還記得風靡一時的小海豚嗎?懷念在黑白畫面中悠遊的貪食蛇?根據資策會 2014上半年消費者行為調查指出,目前台灣擁有智慧型手機的人口佔比已高達58.7%,持有人數已達約1,225萬人!在這個高畫素相機、上網及語音輸入已是手機基本配備的年代,10多年前僅內建30萬相機畫素、可以使用觸控面板連上網路功能,就已經是人人稱羨的夢幻手機!不但屢創當年的銷售數字高峰,品牌口碑更是歷久不衰。究竟這些懷舊經典手機是如何延燒話題、熱度不減?而在各家大廠以機海戰術不斷推陳出新的滑世代,各家大廠是否能再創經典?

《PIXNET網路關鍵報告》統計2014/01/01-2014/11/15站內近2,500萬筆內容瀏覽資料,重溫2014年以前口碑聲量前10大的經典手機回憶,並從數據中鑑往知來,檢視目前各家智慧型手機品牌大廠的行銷策略是否真正受到青睞?檢視品牌行銷資源是否精準運用,在競爭激烈的行動市場殺出重圍,進而再創下一個10年經典!

強化口碑、危機處理 挑戰品牌社群行銷力

檢視2014年各手機大廠整體網路聲量走勢,可以看出ASUS四月份的ZenFone千人體驗上市發表會,成功吸引大量關注,不過內容卻大多是在大陸販售的手機規格高於台灣的負面話題,直接影響品牌負面形象,這也考驗著品牌公關危機處理的能力,一旦後續無法消弭負面聲浪,關注高聲量反而成為打擊品牌的隱性殺手!

從圖表趨勢中可以看出第二個高點,則是iPhone 6上市所引起的大量關注,蘋果蘊釀已久、大氣的行銷策略果然成功創造話題高峰。反觀小米風潮後繼無力,表示品牌僅以低價策略切入市場,當面臨同質性產品過多、台廠也紛紛推出多款低價手機,持續分食小米市場時,若再無推出其他議題操作突圍,恐將面臨市佔大降甚而退出市場!HTC網路聲量部分則穩定持續走揚,透過持續不斷的行銷活動維持品牌聲量,結合社群、部落客等評測文章的合作產出,以借力使力的效果創造正面搜尋評價。

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機海戰術失靈 ?! 內容置入、精準行銷才是關鍵!

依品牌關注度檢視2014年各手機大廠行銷策略,則以HTC高達近30%的民眾關注拔得頭籌,其中聲勢最高、號稱地表最強手機的HTC One (M8),結合偶像劇置入行銷,不但從劇中男女主角的生日、結婚紀念日禮物、聖誕節禮物等,皆置入HTC歷代的經典機款,並且在創下收視高潮的結局,更是安排了HTC今年話題度最高的手機HTC One (M8)出現,透過戲劇角色的投射作用,品牌搶搭時下熱門話題順風車,大幅正向提升消費者好感度。

以往各大廠為了迎戰智慧型手機界的強勢品牌iPhone,推出不同功能、價位的手機來滿足不同的消費族群所打出的機海戰術策略,期待能滿足求新求變的3C追新族,不過近年來各大廠在價格、功能性上的定位逐漸模糊,反使消費者無法記住多如過江之鯽的系列型號,從圖表中可以看出,年度手機發表數的數量,與品牌行銷關注並未成正比,相反,過多的新品發表不但將品牌投注資源分散,更沖淡了消費者對各系列手機的品牌印象,品牌若想佔有一席之地,需要更加設定精準的行銷方向,挖掘出真正的目標消費族群,讓行銷資源集中火力準確地花在刀口上。

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男女關注焦點大不同!積極搶市策略要更明確

《PIXNET網路關鍵報告》發現在性別的部分,ASUS大受女性族群的青睞,今年ASUS大張旗鼓推出的ZenFone系列,主打以平民價格就能享受到高智能的自拍功能與內建美顏效果,再加上蕭敬騰「暗光鳥」的廣告代言效益,受到女性族群的高度關注。反觀小米手機則是以「低價高規」的品牌印象,較受到男性的注意,後續推出紅米手機,也顯示小米積極搶攻女性市場的企圖心。因此,在搶市的行銷策略上,必須透過精準的目標設定,找出需求缺口,引發消費者共鳴與認同。

雪芙女神超吸睛!銀髮族瘋小米?

在年齡結構方面,主要關注度落在31 – 35歲,此年齡層以求新求變的年輕族群為主,更換手機的頻次也相對較其他族群高。數據上觀察到比較特別的是Sony在20歲以下的關注度明顯偏多,此現象與Sony鎖定年輕族的行銷策略有關,除了推出萬元不到的Xperia C3系列,特殊的「微笑快門」臉部自動對焦功能,以及宅男女神「郭雪芙」錄製「語音引導」拍攝模式,融化不少年輕人的心,再加上sony主打的防水特色,對於喜愛戶外活動的年輕族群,具有一定的吸引力。

數據上也觀察到小米的關注年齡有偏高的傾向,原因不外乎也與低價有關,價格便宜使得使它成為給長輩送禮的優先選擇,再加上新聞的報導與茶餘飯後的討論,更增加了指名的機會,根據資策會結合 Mobile First 調查,在高齡這塊,有 23.4% 的小米/紅米使用者是60歲以上,比例居各家之冠,因此針對不同年齡層有不同的溝通管道,反映出精準行銷策略的重要性。

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2014年品牌代表字 檢視手機大廠年度行銷策略

究竟民眾是透過怎樣的方式接觸品牌?本期《PIXNET網路關鍵報告》針對各家手機廠商進行品牌來源關鍵字分析,找出2014最能代表該品牌的代表字:

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Apple
由於日幣持續走跌,連帶赴日旅遊購買Apple系列產品同步大增,反映在預購、日本等關鍵字,以及「彎彎門」事件也讓iPhone與「彎」字緊密的連結。

ASUS
電信公司與小米、紅米並列,直接顯示出了 ASUS 的低價策略與競爭品牌之間的關係,以及積極布局手機,揚言擊敗小米的郭董,也躍升成為熱門關鍵字。

SONY
可以看出Sony主打的防水特色成功引發關注,「防水一哥」的品牌印象已深植消費者心中,許多與防水相關的手機討論皆可以看到Sony的品牌蹤跡。

SAMSUNG
SAMSUNG以韓劇為主打,透過電視創造話題,再透過社群引導議題的方式溝通,讓SAMSUNG與韓劇緊緊相連,引起週邊效益,以情境式銷售帶起銷售熱潮,反應在品牌網路聲量。

HTC
HTC以提供全球最完善的服務做為口號,比起其他品牌更能提供在地化服務,首推「到府收送維修服務」,由HTC負擔物流運費,貼心服務成功建立消費者忠誠度。

小米
藉由「飢餓行銷」成功引起話題的小米,在測字方面果然也是以「哪裡買」為最多,但也同時反映出擔心品質不佳,讓消費者憂心等潛在問題。

老牌手機獨特賣點 不敗口碑歷久彌新

最後《PIXNET網路關鍵報告》透過內容及瀏覽行為比對分析,帶您回顧2014年以前十大經典手機!

身為智慧型手機界領頭羊的iPhone,無論是功能或外型,一直以來都是其他廠牌爭相模仿的對象,雖然當年第一代的iPhone並未在台灣上市發售,不過仍深深吸引民眾目光!由於只能從網路上搜尋第一代iPhone的相關資訊,大量的搜尋需求也反應在瀏覽量上,讓iPhone穩坐懷舊經典手機最大網路聲量寶座。

不過,至今仍最讓使用者有感的,則是在本次調查報告中位居第二的經典款手機-- Nokia 3310。由於每當各家手機大廠一推出新款手機,在網路上必定可看到將手機放到果汁機裡測試硬度,或是從高空墜落的耐摔程度,Nokia 3310則是以簡單耐用的神機形象,讓它在14年後仍擁有將近20%的關注度。反觀社群關注熱度,各大廠推出哪些新功能已不是焦點,由此可見必須要將行銷思維回歸需求端,主打消費者真正在意的銷售點,才能再創不敗經典口碑!

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品牌屹立不搖關鍵-知己知彼、掌握消費者需求脈動

各家手機大廠出新機的速度,反應在喜新厭舊的消費者心態上,而網路是最能反映消費者心聲的地方,行銷人員若能從中洞悉網路聲量的黑盒子,了解產品特性、找出獨特市場定位,透過口碑、內容強化優勢,區隔其他品牌切入市場,通盤考量整體行銷方針引起消費者共鳴,勢必是口碑與錢潮兩者兼得!

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