你對網路廣告的印象停在哪裡？東一塊、西一塊連結到企業網頁的橫幅廣告(banner)？還是惹人厭、關也關不掉的瘋狂廣告，擋住頁面文字干擾瀏覽？現在雅虎的網路廣告已經不一樣了，許多新技術的引進，在不造成干擾的情況下，又可以給企業主最多的曝光量。
不如這麼說好了，假想麥當勞做了個網路廣告在雅虎首頁，當使用者滑鼠一經過廣告區塊，高大的姚明就端了個漢堡出現在你眼前，但假若你討厭姚明，也不想管這是什麼漢堡，滑鼠一移開就又回復原狀。這是雅虎今年最新的廣告技術，搭著網路行銷熱潮上揚，以及專精於廣告型式創新，讓雅虎嘗盡甜頭。
提振獲利，廣告占八成營收
根據(財星)(Fortune)每年例行的「百大成長最快速的上市企業」調查中，今年的冠軍獎落雅虎(Google因為今年才公開上市，並未列入評比範圍)，網路廣告營收的大幅增加，讓人不敢輕忽它的未來成長，「五年前，雅虎曾經是個科技地雷股，但是現在，卻成為全美最發燒的企業。」
雅虎最新的財務報告顯示，今年第二季總體營收十二億五千三百萬美元，在行銷服務上的營收就有十億九千四百萬美元，佔了八七％。所謂行銷服務，包含的就是搜尋廣告以及各種型式的展示型廣告服務，而這部分的成長和去年同期相比增加了五一％。
四年前，在廣告業務低迷、公司股東又遭受強大的壓力之下，Yahoo!聘請了前華納兄弟公司(Warner Bros)執行長塞梅爾(Terry Semel)擔任CEO，就是希望能夠藉由他對媒體操作的豐富經驗，幫助雅虎度過難關。
塞梅爾和營運長羅森格(Daniel Rosensweig)在原本雅虎賴以維生的banner廣告(看板式廣告)之外，確立了多樣化的網路廣告模式，例如搜尋、頻道分類和多媒體廣告等，再加上雅虎不斷開拓本身的內容，讓廣告主更有效地將廣告訊息傳遞給每個月平均一億兩千萬來自全球的民眾。
「雅虎今天在網路廣告上能這麼成功，很大原因是全面的紮根，」雅虎奇摩媒體事業副總經理張憶芬說，網路廣告有兩大區域，一是搜尋廣告，另一種就是展示廣告(display)，搜尋廣告的部分，目前在做的只有Google和被雅虎併購下來的Overtune兩家，而展示型的廣告，Google目前正打算涉入，所以嚴格來說兩者都有耕耘的只有雅虎。
點選回覆，重視網友感覺
「儘管對手都在虎視眈眈，但雅虎在網路廣告上有很大的優勢，」摩根史丹利的網路分析師米克(Mary Meeker)說，不管是經常刊登網路廣告的企業，或是首次想刊登網路廣告的公司來說，雅虎往往成為他們的第一選擇，「因為雅虎是瀏覽人數最多的入口網站，而且幾乎什麼服務都包了。」
汽車大廠Chrysler是雅虎的忠實廣告客戶，Chrysler的行銷總監蘿姆(Julie Roehm)覺得雅虎會提供完整資訊，好讓廣告主更容易選擇，衡量廣告經費要如何才可以每一分錢都用在刀口上，另外對於廣告效果也更好追蹤，「廣告效果是可以衡量的，不僅如此，還讓和消費者一對一溝通的方式成為可能。」
如果仔細看看雅虎的頁面，就會發現在某些廣告的下方有「意見回饋」連結，「只注重點閱率的時代早就過了，我們更重視網友對廣告的感覺，」張憶芬舉例，以前曾有一陣子很盛行「瘋狂式廣告」，就是一進入頁面就會有很大版面的廣告在網頁上飛來飛去或是阻擋頁面文字，造成網友的不滿，「雖然這種點閱率很高，但有大部分是因為想把它點掉而產生的點閱率，」而在意見回饋的結果中，也發現網友反而對該品牌產生負面印象。
不僅如此，雅虎挾著強大的入口網站優勢，加上龐大的會員資料庫，可以提供業者更精確的網友行為分析，例如可以讓企業主知道點閱廣告的是什麼樣的消費者，更容易依照各頻道服務屬性的不同，讓廣告做有效曝光，甚至可以預測廣告主的潛在消費者會在哪個時間點，出現在哪個頻道。
另外在廣告手法的創新上，雅虎也是走在前面。「網路廣告的版面會愈來愈大以放入足夠資訊，但是卻會愈來愈不擾人，」張憶芬說，這兩者看似矛盾的特性，卻在技術的改進上得到解決方法，例如可以依照網友意願而加大篇幅的「展開式廣告」，今年引進就受到歡迎。對廣告主來說，原本只有小小三十K空間，卻可以加大到一百五十K，容納更多訊息，還可以互動、加入影片等；對網友來說，想看就看，不想看也不會礙到原本頁面，對業者印象有正面加深的作用。
手法創新，卻不濫用
「網友是時間的窮人！」張憶芬表示，過去業者往往喜歡做個簡單的banner，連結到產品網站，之後再做一些產品說明、玩遊戲等功能，但其實在調查中真正會點選廣告的網友不到千分之五，而且業者為了互動而設計的各種遊戲「真的有那個必要嗎？」，張憶芬在這麼多的網路行銷案例中發現，現在網路廣告的型式太多種，雅虎一直和業者溝通的觀念是，必須清楚做網路廣告的真正目的是什麼，並且了解網友的需求，而不是為了互動而互動，或是為了玩遊戲而玩，「網路雖然可以承載無限資料，但是不要濫用了。」
雅虎的展示型廣告與搜尋廣告比例約為四比一，但搜尋廣告在未來也將出現更多應用的時機，例如在美國雅虎的地方搜尋服務(類似工商黃頁服務)等，都接受店家的廣告付費。雅虎的搜尋與市集部門技術研發總監賀羅維茲(Bradley Horowitz)也表示，最新的影像搜尋服務今年才推出，以後將增加搜尋廣告的應用。
至於搜尋廣告的付費模式，目前也以pay-per-click(單一點擊付費)的型式為主，也就是依照點選次數收費，而費用則是依照對關鍵字的競標出價而有不同。雅虎的競爭之一，美國線上(AOL)日前也宣布正在發展pay-per-call(單通付費電話)技術，以網友打電話至店家的次數來計費的新模式。但雅虎對此仍正在觀察，「這方面我們還有所疑慮，有些技術必須解決，否則怎麼分辨打電話來的顧客是從哪裡看到電話號碼的？」張憶芬說。
穩住優勢，對手還在觀望
今年五月，Forrester Research針對九十九家企業以及二十家廣告代理商的調查顯示，將近八五％打算在今年增加網路廣告預算，另外有六三％相信利用網路廣告「建立品牌形象」的效果，會比電視或是平面媒體還來的有效。eMarketer預測今年網路廣告將成長達三四％，Jupiter Research預估今年總體網路廣告市場將達五百一十億美元，較去年的四百一十億成長二五％。
隨著網路等數位媒體成為人們使用的主流，網路廣告市場未來成長已成為不爭的事實，對於雅虎來說更是不可錯過的機會，尤其是利用網路廣告幫客戶「建立品牌形象」這塊。因為對手Google才開始想增加banner廣告型式，而Google最引以為傲的搜尋服務並沒有會員機制，對於追蹤網友點閱與廣告接受行為無法倚賴資料庫做分析及預測，並提供給企業主行銷建議等。這讓在網路廣告領域營收已經處於居高臨下的雅虎，更有機會準備好姿態迎戰競爭者。
