吳世雄要把易趣變成精品店|數位時代 BusinessNext

三個月前，搜尋引擎巨擘Google砸下重金聘請微軟主要負責微軟亞洲研究中心的前副總裁李開復，卻造成兩方告上法庭，微軟屢遭挖角的狀況浮上檯面。但同樣不久前才離開微軟到eBay易趣擔任執行長的吳世雄，依然和微軟保持良好關係，稱自己是「微軟力量的擴散而不是分散」的他，透過爽朗的笑聲侃侃而談，對於「網路」有著滿腦的點子，月初在來台的一場演講中，提到他即將在eBay易趣即將推出的新服務——「eBay outlet」。市井生活中找靈感「這也是一種職業病吧！」吳世雄對於「人」的觀察總是特別敏銳，一般人不會特別留心的事，卻成為他從生活小細節找到的靈感，還可以更進一步與工作產生鏈結。他談起今年暑假去了趟美國，看到整車整車的中國旅客出入在購物中心，吆喝聲此起彼落，「老張老張，找到了，Polo在這呢！」吳世雄唯妙唯肖地模仿著，接著映入吳世雄眼簾的，就是中國旅客把成堆名牌商品「抓去」結帳的驚人購買力，在他腦中留下深刻印象。不久後到了eBay易趣，吳世雄有次發現公司員工到美國出差，一次買六條Levi's牛仔褲回來，好奇地追問他為什麼？才發現許多白領階級都不願意在中國買國外牌子，就怕買到假貨。於是他調出顧客的資料庫，赫然發現原來許多中國網友透過eBay，每個月花將近三百美元向國外賣家跨海下標，第一名是向美國下標，第二名是台灣，再來則是英國，「連中國人都怕中國仿冒品！」拍賣可以串聯世界品牌將過去幾個經驗串起來，既然中國人對於「名牌」的需求這麼強烈，他思考eBay身為一個全世界平台可以做到的應該還有更多——「eBay outlet」的雛型逐漸在他腦中成形。「幫各地的廠商在中國建立品牌，反過來也可以讓中國的品牌走向世界，」吳世雄和eBay執行長惠特曼(Margaret Whitman)談起這樣的觀念，兩方共識頗深，除了最原始的C2C，也許這樣的模式可以讓eBay在中國站穩腳步，更進一步穩固eBay在全球的地位。「eBay是全球平台，有太多優勢可以運用了，」吳世雄指出，例如最近已和美系知名內衣品牌Victoria's Secret(維多利亞的秘密)洽談中，因為這牌子在大陸並沒有代理商，想買到真貨，只好透過網路向國外下單，對消費者來說太麻煩，但eBay若成為中間的平台，將是個顧客、廠商以及eBay三贏的局面，反之，也能夠幫中國品牌打進世界的各個角落。「還有另一種觀察中國人民生活的方式，就是「吃」，」他笑著說，每次看到小飯館門口排一堆人，他都會好奇地湊上前問大家在排什麼？有什麼好吃的？然後就跟著排隊，體驗民情也了解文化，更可以從與人的言談間，嗅到更多市場的趨勢。也因為對「吃」特別有興趣，吳世雄說也許要跟台灣牛肉麵店家談合作案，讓道地的牛肉麵賣到中國，「總之，一切要回歸到人們內心深處的需要來探討。」舉手投足都是焦點幾個月前也開始迷上瑜伽的吳世雄，在課堂上，他是年紀最大的男性，再加上學生有一半都是微軟同事，理所當然成為瑜伽課上眾所矚目的焦點，「害我壓力好大，每個動作都做得超認真，手舉得老高，一點也不敢鬆懈，」吳世雄邊說邊比手畫腳擺起姿勢。如今，從微軟來到eBay，又身處在中國這塊兵家必爭的網路熱區，現在關注著吳世雄的可不只有瑜伽課的同事了，善於觀察中國市場的他究竟會讓eBay在中國有什麼牽一髮動全身的新策略，儼然是全世界關心的話題。加上eBay台灣總經理王俊朗也是新官上任，必須肩負起與Yahoo!奇摩拍賣這個強敵競爭的重責大任，吳世雄強調兩人將並肩作戰，增強eBay在亞洲的實力，「有我在，不用擔心啦！」他信心滿滿說。 *Profile 現職：eBay易趣總經理年齡：1952，台灣彰化縣員林人學歷：美國南加大MBA、加州大學計算機碩士、輔仁大學統計系經歷：1984-1988柯達系統銷售經理／1988-1992台灣新寶科技總經理／1993-2000 Intel中國區業務拓展總監和台灣區、中國市場總監／2000-2002酷必得中國區總經理／2003-2005加入微軟，任大中華區行銷長（CMO）。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。