[數位應用] 台南企業發展網路自有品牌,網住消費者(下)

2015.05.28 by
楊惠芬
[數位應用] 台南企業發展網路自有品牌,網住消費者(下)
美國第一夫人蜜雪兒在歐巴馬就職典禮上的穿著,曾經一度成為時尚圈焦點,她所鍾愛的品牌Michael Kors以及White House Bla...

美國第一夫人蜜雪兒在歐巴馬就職典禮上的穿著,曾經一度成為時尚圈焦點,她所鍾愛的品牌Michael Kors以及White House Black Market更是新的流行指標,但卻鮮少有人知道,這兩個品牌的主力供應商正是台灣的台南企業。

以成衣代工起家的台南企業雖受客戶肯定,卻也清楚知道「品牌」才是OEM/ODM的未來。為了走出一條不一樣的路,去年8月,台南企業在台灣推出自有品牌「RUE58」,未來這個平台將匯集更多時尚與文創,RUE58既是品牌也是網路平台。

為了貼近前端消費者需求,台南企業特別延攬具有國際時尚品牌經驗的賈雯蘭操刀。《數位時代》專訪RUE58的兩位幕後推手,暢談她們的企圖與野心!

台南企業總經理楊富琴
(圖片來源:侯俊偉攝影)

楊富琴=楊
賈雯蘭=賈

Q:米蘭的設計師Giovannoni斷言,仰賴實體通路做為產品銷售的舊時代模式只剩下5年生命,這個預測適用於你們所處的產業嗎?

賈:我覺得原創商品的通路發展,應該要多元化一些會比較適合,不一定要執著於網路或實體通路。在我的想法裡,電子商務只是一種新的通路,網路與實體通路並沒有「不是0就是1」的關係存在。從過往的經驗來看,人們不會因為習慣在網路上購買商品之後,就再也不到實體店面購買。所以重點是先把品牌建立起來,至於這個品牌最後會在什麼通路銷售,我們不會去做任何預設。

實際上,我們也看到一些高階品牌在網路與實體通路都有很好的成績,比如Burberry。我可以很大膽地說,網路就是比較低價的這種想法,很快就會被改變。

當網路銷售的強勢橫掃高階品牌之後,品牌如何因應網路這個通路擬定策略,反而是品牌商要學習的,畢竟這個通路跟實體通路的特性完全不同。

Q:可否談談RUE58營運至今的情況嗎?

賈:目前一切都還在調整當中,的確,要創立一個品牌仍舊需要一定的過程。即使是已經很成功的國際性品牌,比如Chanel、Prada等,當它們要切入一個新的市場時,都必須進行一連串調整,更何況我們是一個才剛剛起步的品牌。我們希望RUE58既是一個品牌也是一個平台,未來在這個平台上,也可以承載其他的設計師品牌,這裡將是一個匯集時尚與文創的平台。

Q: RUE58為台南企業帶來哪些新的挑戰?

賈:網路確實跟傳統的產業運作模式很不同,但電子商務的好處就是讓所有行銷資源都能有跡可尋,可以進一步分析消費者行為與策略布局。比如購買關鍵字廣告是必要的,但究竟該如何定義關鍵字?應該採取概括性的字詞還是精準描述的字詞呢?我們經過一段時間摸索,才發現概括性的關鍵字可以帶來流量,但因為訴求模糊,以致於轉換成訂單的比例低,所以我們調整了關鍵字策略,這種作法也許未必適合其他公司或品牌,但對我們來說是有效的。因為我們的品牌定位與客群訴求都非常清楚,每一件衣服的關鍵字有哪些,在商品會議上就已經決定了,後續行銷依循這個框架來操作,會比較能夠展現一致性。

過去我們無從驗證行銷決策的有效性,但是現在有了大數據分析,所有的行為都變得透明,無論有效或無效都無法逃避,透過數據分析,其中的關聯性與有效性一目了然,如何取捨這些數據反而變得重要。只是這麼微小的一個地方,對我們來說都是重要的學習過程,關鍵字所隱含的其實就是品牌DNA,不是嗎?

Q:電子商務的發展,已經從單純的網路銷售轉變成社群行銷,你們如何看待這個趨勢與RUE58品牌結合的可能性?

賈:對我來說,社群其實就是一種行銷工具,是品味趨勢形成的民主化表現,但更加草根也更加全球。我們看到Burberry這麼大的一個品牌都在改變作法,以往一般消費者無從得知8個月後才要推出的產品是什麼,但現在我們看到越來越多的品牌,在舉辦時裝發表會的同時,也會透過社群平台、串流影音等媒介,把訊息傳遞給終端消費者,略過時尚編輯、零售商,直接跟消費者溝通。

這是現在的市場趨勢,但社群之所以會有影響力,是因為沒有商業目的,一旦開始跟商業掛勾,原本在社群平台上跟你真誠溝通的人,可能就會出現結構性的改變。或許以一種交朋友的方式,去散播RUE58的品牌形象,是社群平台現階段就能做到的,但最終是否可以轉換成訂單,還需要幾個經營波段才能知道。

台南企業3大數位布局

台南企業官網
官網訴求時尚風格台南企業決定在台灣推出自有品牌之後,消費者導向的網站設計也跟隨品牌浮出檯面,網站的時尚風格訴求強烈,有些訊息甚至領先時尚媒體。

RUE58 Facebook粉絲團
社群經營偏重品牌對於社群,台南企業並沒有商務交易的期待,主要會做為散播品牌以及增加互動的一個媒介,雖然社群可以快速滾動會員,不過有效性更勝一切。

RUE58官網
電商發展平台化 RUE58不只是一個品牌,也是一個電子商務平台,未來這個平台將開放給其他設計師品牌上架,目前這個計畫已經開始緩步起跑。

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