[數位應用] 台南企業發展網路自有品牌，網住消費者（下）|數位時代 BusinessNext

美國第一夫人蜜雪兒在歐巴馬就職典禮上的穿著，曾經一度成為時尚圈焦點，她所鍾愛的品牌Michael Kors以及White House Black Market更是新的流行指標，但卻鮮少有人知道，這兩個品牌的主力供應商正是台灣的台南企業。

以成衣代工起家的台南企業雖受客戶肯定，卻也清楚知道「品牌」才是OEM／ODM的未來。為了走出一條不一樣的路，去年8月，台南企業在台灣推出自有品牌「RUE58」，未來這個平台將匯集更多時尚與文創，RUE58既是品牌也是網路平台。

為了貼近前端消費者需求，台南企業特別延攬具有國際時尚品牌經驗的賈雯蘭操刀。《數位時代》專訪RUE58的兩位幕後推手，暢談她們的企圖與野心！

台南企業總經理楊富琴
（圖片來源：侯俊偉攝影）

楊富琴＝楊
賈雯蘭＝賈

Q：米蘭的設計師Giovannoni斷言，仰賴實體通路做為產品銷售的舊時代模式只剩下5年生命，這個預測適用於你們所處的產業嗎？

賈：我覺得原創商品的通路發展，應該要多元化一些會比較適合，不一定要執著於網路或實體通路。在我的想法裡，電子商務只是一種新的通路，網路與實體通路並沒有「不是0就是1」的關係存在。從過往的經驗來看，人們不會因為習慣在網路上購買商品之後，就再也不到實體店面購買。所以重點是先把品牌建立起來，至於這個品牌最後會在什麼通路銷售，我們不會去做任何預設。

實際上，我們也看到一些高階品牌在網路與實體通路都有很好的成績，比如Burberry。我可以很大膽地說，網路就是比較低價的這種想法，很快就會被改變。

當網路銷售的強勢橫掃高階品牌之後，品牌如何因應網路這個通路擬定策略，反而是品牌商要學習的，畢竟這個通路跟實體通路的特性完全不同。

Q：可否談談RUE58營運至今的情況嗎？

賈：目前一切都還在調整當中，的確，要創立一個品牌仍舊需要一定的過程。即使是已經很成功的國際性品牌，比如Chanel、Prada等，當它們要切入一個新的市場時，都必須進行一連串調整，更何況我們是一個才剛剛起步的品牌。我們希望RUE58既是一個品牌也是一個平台，未來在這個平台上，也可以承載其他的設計師品牌，這裡將是一個匯集時尚與文創的平台。

Q： RUE58為台南企業帶來哪些新的挑戰？

賈：網路確實跟傳統的產業運作模式很不同，但電子商務的好處就是讓所有行銷資源都能有跡可尋，可以進一步分析消費者行為與策略布局。比如購買關鍵字廣告是必要的，但究竟該如何定義關鍵字？應該採取概括性的字詞還是精準描述的字詞呢？我們經過一段時間摸索，才發現概括性的關鍵字可以帶來流量，但因為訴求模糊，以致於轉換成訂單的比例低，所以我們調整了關鍵字策略，這種作法也許未必適合其他公司或品牌，但對我們來說是有效的。因為我們的品牌定位與客群訴求都非常清楚，每一件衣服的關鍵字有哪些，在商品會議上就已經決定了，後續行銷依循這個框架來操作，會比較能夠展現一致性。

過去我們無從驗證行銷決策的有效性，但是現在有了大數據分析，所有的行為都變得透明，無論有效或無效都無法逃避，透過數據分析，其中的關聯性與有效性一目了然，如何取捨這些數據反而變得重要。只是這麼微小的一個地方，對我們來說都是重要的學習過程，關鍵字所隱含的其實就是品牌DNA，不是嗎？

Q：電子商務的發展，已經從單純的網路銷售轉變成社群行銷，你們如何看待這個趨勢與RUE58品牌結合的可能性？

賈：對我來說，社群其實就是一種行銷工具，是品味趨勢形成的民主化表現，但更加草根也更加全球。我們看到Burberry這麼大的一個品牌都在改變作法，以往一般消費者無從得知8個月後才要推出的產品是什麼，但現在我們看到越來越多的品牌，在舉辦時裝發表會的同時，也會透過社群平台、串流影音等媒介，把訊息傳遞給終端消費者，略過時尚編輯、零售商，直接跟消費者溝通。

這是現在的市場趨勢，但社群之所以會有影響力，是因為沒有商業目的，一旦開始跟商業掛勾，原本在社群平台上跟你真誠溝通的人，可能就會出現結構性的改變。或許以一種交朋友的方式，去散播RUE58的品牌形象，是社群平台現階段就能做到的，但最終是否可以轉換成訂單，還需要幾個經營波段才能知道。

台南企業3大數位布局

台南企業官網
官網訴求時尚風格：台南企業決定在台灣推出自有品牌之後，消費者導向的網站設計也跟隨品牌浮出檯面，網站的時尚風格訴求強烈，有些訊息甚至領先時尚媒體。

RUE58 Facebook粉絲團
社群經營偏重品牌：對於社群，台南企業並沒有商務交易的期待，主要會做為散播品牌以及增加互動的一個媒介，雖然社群可以快速滾動會員，不過有效性更勝一切。

RUE58官網
電商發展平台化： RUE58不只是一個品牌，也是一個電子商務平台，未來這個平台將開放給其他設計師品牌上架，目前這個計畫已經開始緩步起跑。

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數位時代252期封面
（尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第252期）
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三大現實痛點突顯，域名是新創跨出數位轉型第一步的關鍵

余若凡觀察，許多新創公司之所以未能及早佈局域名與數位資產，主要來自三個現實因素。首先是資金有限。對於初創立的新創團隊來說，創業初期事務繁雜、資金有限，許多團隊會優先把錢投入營運，對域名或網站架設常抱持「之後再說」的心態。其次，則是缺乏整體數位策略的構想。余若凡表示，許多新設企業或新創團隊少有在成立之初就規劃品牌的數位溝通路徑，更遑論導入數位品牌策略。

最後是對「數位信任」的認知不足。余若凡提到，許多企業直到品牌被仿冒、消費者受詐騙波及時，才意識到域名的重要性。「你等到有名氣後再來搶域名就太晚了。」她特別提醒。一旦品牌名稱被他人搶先註冊，甚至被詐騙集團利用，損失往往難以挽回。

而看在余若凡的眼裏，域名對於新創企業其實有三重意義。第一，它是企業的「數位門牌」。清楚、好記的域名能讓消費者快速找到企業，也代表著品牌在網路上的官方身分。第二，它是品牌行銷的起點。她指出，你必須要有自己的家，然後再去連結各種社群平台與通路。擁有域名，可以將社群經營、搜尋流量與品牌曝光整合在一起，累積成企業的長期數位資產。第三，它也是防禦性的工具。許多企業認為「不架網站就不需要域名」，但實際上，單純註冊域名就能防止他人搶註或利用相似網址詐騙，成本只要幾百元，卻能省下未來更多麻煩。

從「免費申請」到「快速架站」，52168為新創打造快速數位起步

為協助更多新創企業補上這一塊關鍵拼圖，TWNIC 為歡慶25周年，今年特別規劃「52168 Go! 免費域名註冊方案」，更首度針對自112年起的新設公司與商號，加碼免費提供含「com.tw 或 .tw」及「.台灣」等兩筆域名的註冊。這不僅讓新設公司能以0元自選擁有自己的域名，及低成本建置國際品牌識別，中文域名更能讓以在地化為優先的新設公司、新創團隊或是擁有創意諧音名稱的店家，直接使用最具代表性的中文作為數位門牌。

「我們希望透過免費的方式，讓企業更容易跨出第一步，養成擁有自己數位門牌的習慣，無論是用來建品牌、做轉址，或先作為防禦性註冊，都可以開始累積數位資產。」余若凡表示。今年TWNIC方案不僅延長了申請對象的年限，也在免費之餘特別簡化申請流程，讓新創團隊輕鬆完成。余若凡說，企業只要備妥公司或商號設立證明，線上填寫資料、選好想要的域名並上傳文件，最快一個工作天內即可生效。

「我們希望讓這件事情的流程簡化到創業家們用幾分鐘就能完成申請，」余若凡笑說。不僅如此，TWNIC 也希望讓這項服務的效益極大化，不只是積極推動域名的申請，更同步規劃了後續的配套措施。申請完成後，企業可以透過「轉址教學」將域名直接連結至現有的社群媒體等平台，不需額外調整營運模式，就能立即擁有屬於自己的專屬門牌；同時，TWNIC也提供大型雲服務供應商的免費空間作為範例，提供清楚的「架站」教學，協助企業快速打造基本網站。這樣的設計，讓資源有限的新創企業不僅能輕鬆取得域名，還能在最短時間內建立屬於自己的數位家園，為品牌發展打下穩固基礎。

從「數位門牌」出發，為新創奠下品牌與信任的起跑線

對於許多初創企業而言，品牌的第一張名片，可能不是實體名片，而是域名名稱。余若凡強調，數位轉型的時代已經不是「要不要做」的問題，而是「非做不可」的基本條件。

「我們希望 52168 能成為新創的堅強後盾，從最簡單、最基本的地方，幫助他們在數位化的道路上打好地基。當企業開始累積數位資產，品牌信任也會逐步建立，整體產業生態才能變得更安全、更有韌性。」余若凡說。透過52168方案，TWNIC 不僅提供免費資源，更試圖翻轉企業對「數位門牌」的認知。對於正處於創業起跑線上的新創來說，這或許是一個最簡單，也最值得立即行動的關鍵步驟。