Apple 厲害在哪裡?為什麼台灣做不到?

2015.09.18 by
James Huang

自從 Steve Jobs 離開世間以後,每次蘋果新機發表,常都被罵了無新意。因為其實很少酷炫的功能。什麼眼動追蹤,曲面螢幕,3D 什麼的,蘋果到現在都不做,通通不做。但如果仔細思考,蘋果有這麼大的資源,RD 也是爆多,而且還操得很兇,產品卻這麼少,也沒有什麼酷炫的。那他們一定把力氣花在我們看不到的地方。以下讓專業的台廠 RD 與各種專業背景人士,告訴我們 iPhone 有哪些「技術」或「性能」上的優勢,又是哪些不同研發策略下產生的結果呢? Cost Down 在這裡先不談,因為這方面的熱情,台灣不會輸蘋果。

重點是:Apple 做了哪些投資,把研發資源投注在「可以跟對手拉開長期差距」的節點,這是在重點研發策略上,台灣廠商沒有贏的原因。

機海戰術意味著不夠掌握市場,更容易浪費研發資源

許多台灣廠商從以前 Ericsson/Nokia/Motorola 的手機品牌市場獨大時代學到了一些經營策略特點:用機海策略來面對市場。只是,台廠喜歡亂槍打鳥的症狀比較嚴重,通常機型都開很多,以前事業部大概 200 個 RD,如果台廠老闆決策一口氣開了 25 個機種要做,RD team 就會累到半死。Bug 一測四五百個,大概解到剩 50 個就出貨了(其中把很多 bug 都設為 Specs or Limit,也就是逼消費者和 PM 接受)。做 3C 終端消費性產品大廠能像 Apple 或 Dell 這樣機型數量精簡的其實很特別。這代表經營階層對於市場的掌握度和信心,遠高於一般的 PM,表示這些「Specs」不只是小 PM 開,老闆看看而已,而是有設計師、數據在背後巨細靡遺的規劃

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如果有這些規劃,再把台灣廠商裡做手機的人通通集合起來,大概也有三四百人。再告訴他們,明年只做兩支手機,兩個平板,而且解決方案與機構一致。這樣大概會有 100 個人力被用掉,大家不需要重複資源,可以專心做自己的機種。剩下 300 個 RD在幹什麼? RD 主管要叫這 300 個去做什麼研發?

事實上,這 300 個 RD,就是 APPLE 讓別人追不上的地方。Apple 把這些 RD 的力氣放在哪些地方呢?例如:iphone6 螢幕 4.7 inch、電池是 1810 mah,同級機 Samsung S6 是 2550 mAh,這算差很多。iphone6+ 是 2915 mAh,Samsung Note 4 是 3220 mAh,還是差了 10%。電池比別人小,跑起來卻比別人順,運轉時間撐得比別人久。因為電池容量小,體積可以做得比別人小,電池可以不必硬撐容量,且衰退度也比較好。蘋果花功夫讓自己的裝置運算/耗能效率比高,散熱量比較低,一方面使用者不會燙手,二方面用來散熱的機構佔空間可以少,回頭來又可以把產品做得更輕薄。

這個是很可怕的產品領先優勢。作業系統的改善,台灣的 OEM/ODM 沒有投入心思下去處理,反正有 Google 有 Android ,當成 Windows 一樣不用調整,軟體效能差異就越來越大了。掌握自己的作業系統調教很重要;例如,很長一段時間, iOS 幾乎不讓 App 跑背景程式,就算現在開放了些,還是有很多限制,考慮的因素優先序是很清晰的。

問題是實際需求是什麼?許多商業人士不管用哪些手機,藍芽永遠開,經常一邊充電、一邊 3G-Wifi 分享、一邊開螢幕使用手機、電話打進來還要接,這種常態操手機的極限,通常的實際使用經驗上, iPhone 可能會發燙到 50 度左右,但功能其實都是順暢的。但換成 Android 平台的手機,一年內機子就可能撐不住了,經常出現電話斷線,或者接通是雜訊的狀況。因為台灣廠商做手機研發流程中,這種 Case 是沒人在處理的。

又例如 Asus Zenfone 1 早期使用 Intel 處理器時,做手機好像沒什麼經驗,出這支手機一直被罵、一直修正,一方面便宜不求好,一方面大小修正一直傳,且常問使用者的使用心得,但起碼讓人認為有在努力又是同胞手機備感溫馨,但是 HTC 那時開始的品牌走向就裝高級不高級,搶中階又身段不低讓人厭煩。這些先出再說,先丟再講的廠商態度,都是不夠掌握市場,也持續浪費研發資源的表現。

消費者重視的其實是信任體驗、設計易用性、穩定流暢度帶來的身份感

從消費者觀點來看,信任度很重要。一般人都是信任它麻煩少,比方不容易跳機熱當之類的。許多 iPhone 商務使用者其實用的功能很少,可是因為用過其他台廠 Android 手機,小故障多,可是對於商務使用者來說每秒鐘都不能錯,所以還是換回了 iPhone 。對許多阿宅來說,手上的台廠 Android 手機會熱當,導致遊戲儲存進度消失,是很嚴重的問題,阿宅可是會為了這原因想摔手機或殺人的。許多使用者覺得耐久度多了一兩年,就值得多花一兩萬把 Apple 的產品給帶回家。所以,事實上這種價值對於品牌廠商來說,是很容易變現的。

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在整體使用經驗方面,Apple 在開發 iOS 時,考慮在使用細節上與測試都較深入,同時介面操作簡潔清晰,讓高年紀的爸媽和低年紀的小孩都能輕易入手。如果這些人換了 Android ,家裡的主要 3C 使用者變成常得被召回 debug 和教學,但你知道的,老人家怎可能記得住...所以你要買 iOS 介面還是 Android 介面?另一方面,iOS 的 APP Store 審查也較嚴謹,因此減少使用者困擾,也讓使用者較願意掏錢,Android 上 的 Google Play Apps 有許多人都很難覺得付錢是值得的經驗。

轉到專業現場,現在的建築業工作人士,用 Apple iPhone 跟用 Samsung Note 的比例都很高,業務人員喜歡用 iPhone,工地主任、室內設計師喜歡用 Note,因為 Note 有筆可以直接拍照然後手寫修改後寄給對方。我們可以想像,這次 Apple iPad Pro + Apple Pen 上市後,除了專業人員如 CAD/CAM、醫療、插畫/繪圖等人士會愛用外,建築業、特別是工地主任跟室內設計師都會很喜歡,因為不僅可以取代笨重的筆電,整合度又更高了。重點就那枝筆結合內建應用好用,加上大螢幕,符合專業實務需求。

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以 RD 經驗來看,台廠資源花錯地方其實是很常見的。台灣廠商不太在意功能間的流暢和穩定,只覺得「有提供功能」就好。這些功能簡直像是拿 check list 打勾就做了,卻沒有對於那個功能進行明確的定義。現在要做這些完整的使用者體驗與功能,應該要有「設計師驗收」的架構;照理來講是應該有各種完整的 user experience 所做出來的 user case,要有大量的使用者經驗測試。而不是只是 feature check list 驗完有做就打勾那種傳統手機廠「工程師驗收」思維。

許多台灣的長輩談生意時,喜歡 iPhone 帶來的「身份感」,因為老闆業務常常要出去談生意,有錢人一般比較喜歡跟有錢人做朋友。看到你拿的是最新的 iPhone 一看就知道我們是一夥的(有錢人),如果拿 HTC、Samsung,辨識度就很差,誰知道你拿的是不是最貴的那一款,那你就不一定是有錢人?那我就會考慮要不要跟你做朋友。所以老闆都是拿 iPhone 出去談生意,最好還是最新的那款。

望其項背的軟硬體設計整合基本功,完整的生態系帶來溢出的品牌價值

Apple 在 2015 年 9 月的發表會上,主持人有說:Apple TV 用戶體驗的改善是重點,而這個改善是仰賴軟體、硬體、及設計的合作。Apple 投注在硬體、軟體、設計的整合,用戶體驗的提升,都需要大量的資源。臺灣大多數的公司都還停留在,不知道設計師能做什麼的階段。為什麼在 Apple 這些設計師的薪水比較高,是有其原因的。在台灣,大家真的只把設計師當成工業設計來看,許多品牌廠做事的時候,工業設計一但定型,設計師基本上就脫離團隊,去做別的案子了。 Apple 的設計師領的薪水,平均而言是高於公司內的工程師與 PM 的,但乍看 iPhone 的造型都長的一樣,為什麼可以多出這些收入?這個問題的解答就是用戶體驗與服務設計

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在台灣,User Experience (使用者經驗) 與 Service Design (服務設計) 很像是虛幻的裝飾與想像,但是我們看蘋果的發表,每一次都是談對於使用經驗的改變與增強,每一次都是服務體系的建立與強化,他們是踏實的進行用戶體驗與服務設計,並且透過用戶體驗與服務設計來獲取利潤。現在看到 Android 平台陣營的各大手機品牌廠,已經不把 Apple 當競爭對手。因為對方太強了,而且還搞不懂對方到底要做到什麼程度,乾脆用 feature 邊殺邊抄,互相廝殺成紅海!但 Apple 很願意在硬體製具與製程上面花大錢與人力,看 Apple 來的同事工作,就可以知道他們的產線要求有多嚴謹,根本是不同數量級。

在台灣,大部份的公司都只看到硬體的創新,但是在國際競爭的趨勢下,創新的場域很早就移動到「硬體 X 軟體 X 設計 X 服務」所形成的生態系,主要是因為高階硬體創新愈來越難,一般硬體創新越來越普及,難以變成公司的核心競爭力。公認的事實是:軟硬體是產業變革的入場卷,而其中的門檻是建立在服務與應用開發商生態的完整。以往少有廠商一蹴可幾,蘋果從軟體硬體衍化到一個生態的格局,也都是歷經幾代去佈局談出來。

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Apple 賣的本來就已經脫離「造型美學」這個古老的議題,從 iPhone 不知道幾代開始看起來就都是一樣的,當然,你可以說他是用宣傳的手法及昂貴的價格塑造身份感, Apple 最重要的價值是它體現了創新這件事,而身份感也是建立在創新上。以價格而言,Vertu 一隻手機要價20多萬,我們也沒有看到太多人使用。所以可以說 Apple 提供的是平價的創新感,透過使用 iPhone 使用者可以感受到創新的價值。而它創新的本質就值得更進一步的討論。

請注意這兩年 WWDC 蘋果發表的技術項目,關鍵研發多圍繞在改善整體的 UX 、Click Wheel 、 Cover Flow 、 Multi-Touch 、 Retina 、 Force Touch、3D Touch (三段感壓) ,企圖捨去繁雜的 in & out ,但大部份廠商都是與供應商或合作夥伴,有什麼新技術就導入,試圖營造賣點 但與軟體的整合是支離破碎的。例如有些手機型號還在用偏軸震動馬達,但觸控的方向跟回饋的方位不同,有的就採用線性制動,讓動能與觸控位移同向,就像在按壓彈簧一樣,這與介面操作其實是有很大關連的。

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批評 iPhone 的機身造型造型其實是看熱鬧的行為,因為 iPhone 的價值和實體沒有太多的關係,雖然說 iPhone 一直都是工業技術上的精品,但是其價值是建立在創新的精神、用戶體驗的設計、服務體系的建立、以及其利用 apps 及 development 建立起來的,完全客製化的使用方式。請注意:用戶體驗的設計在每一次的 WWDC 都是重點,如果你有興趣可以去查 Steve Jobs 第一次介紹 iPad 的方式,完全是透過用戶體驗去販賣科技產品。請思考看看,在 iPhone 4 的時代, Apple 怎麼賣 iPhone 4?也就是說 iPhone 4 主推的特點是什麼?你可以看看廣告,告訴我 iPhone 4 在賣什麼?是跟用戶體驗是相關的 Facetime,在經過這麼多硬體的改善後,他們選擇 Facetime 當作廣告的重點。

另一個 UX 的例子是雖然 iPhone 的一般而言鏡頭不是最好的,可是它拍出來的照片是最漂亮的,單是這個特點就可以耗掉很多的軟硬體工程師及設計師。難怪 HTC 搞鏡頭的工程師悲嘆:「比你聰明的人的人還比你努力,而且人家還比你有錢。」至於服務體系的建立,是依靠iTune、iCloud、iPhone、iPad、Mac、OS、APP、Xcode、音樂廠商、娛樂廠商、廣大的程式設計、一步步建立起來的。iPhone 是「歷史上第一支可以自由客製化的手機」,利用數以萬計的app,讓使用者自由地把功能加到手機上去,自己的相關資料(音樂、照片等)也慢慢累積上去,讓 iPhone 就不止是一個買來的機器,而是經過自己生命累積下的隨身物品,最後 iPhone 變成數位的閘道,讓使用者通往美麗的數位新境界。如果有用過 Time Capsule 跟 Time Machine 就會知道,蘋果如何幫忙使用者延續數位記憶,讓使用者無法逃脫其生態系,和 Google Photo 背後設定與想像的不同。iCloud 和 iTunes 服務都是延伸同樣的概念。


本篇文章來自太和光創辦人吉正然的臉書提問,來自眾多網友貢獻,由數位時代 James Huang 整理。

主要思考貢獻者包含(出現順序不具意義):吉正然、大衛周、唐玄輝、郭長祐、黃貞祥、劉彥秀、Anderson Cheng、Chris Chan、Dionysuss Chang、George Yang、George Yeo、Haiyan Gu、Jay Tsai、Jordan H、Lanma Chiu、Louis Lou、Maxwell Chen、Sheng-Tsung Hou、YT Huang

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