自從 Steve Jobs 離開世間以後，每次蘋果新機發表，常都被罵了無新意。因為其實很少酷炫的功能。什麼眼動追蹤，曲面螢幕，3D 什麼的，蘋果到現在都不做，通通不做。但如果仔細思考，蘋果有這麼大的資源，RD 也是爆多，而且還操得很兇，產品卻這麼少，也沒有什麼酷炫的。那他們一定把力氣花在我們看不到的地方。以下讓專業的台廠 RD 與各種專業背景人士，告訴我們 iPhone 有哪些「技術」或「性能」上的優勢，又是哪些不同研發策略下產生的結果呢？ Cost Down 在這裡先不談，因為這方面的熱情，台灣不會輸蘋果。
重點是：**Apple 做了哪些投資，把研發資源投注在「可以跟對手拉開長期差距」**的節點，這是在重點研發策略上，台灣廠商沒有贏的原因。
#機海戰術意味著不夠掌握市場，更容易浪費研發資源
許多台灣廠商從以前 Ericsson/Nokia/Motorola 的手機品牌市場獨大時代學到了一些經營策略特點：用機海策略來面對市場。只是，台廠喜歡亂槍打鳥的症狀比較嚴重，通常機型都開很多，以前事業部大概 200 個 RD，如果台廠老闆決策一口氣開了 25 個機種要做，RD team 就會累到半死。Bug 一測四五百個，大概解到剩 50 個就出貨了（其中把很多 bug 都設為 Specs or Limit，也就是逼消費者和 PM 接受）。做 3C 終端消費性產品大廠能像 Apple 或 Dell 這樣機型數量精簡的其實很特別。這代表經營階層對於市場的掌握度和信心，遠高於一般的 PM，表示這些「Specs」不只是小 PM 開，老闆看看而已，而是有設計師、數據在背後巨細靡遺的規劃。
如果有這些規劃，再把台灣廠商裡做手機的人通通集合起來，大概也有三四百人。再告訴他們，明年只做兩支手機，兩個平板，而且解決方案與機構一致。這樣大概會有 100 個人力被用掉，大家不需要重複資源，可以專心做自己的機種。剩下 300 個 RD在幹什麼？ RD 主管要叫這 300 個去做什麼研發？
事實上，這 300 個 RD，就是 APPLE 讓別人追不上的地方。Apple 把這些 RD 的力氣放在哪些地方呢？例如：iphone6 螢幕 4.7 inch、電池是 1810 mah，同級機 Samsung S6 是 2550 mAh，這算差很多。iphone6+ 是 2915 mAh，Samsung Note 4 是 3220 mAh，還是差了 10%。電池比別人小，跑起來卻比別人順，運轉時間撐得比別人久。因為電池容量小，體積可以做得比別人小，電池可以不必硬撐容量，且衰退度也比較好。蘋果花功夫讓自己的裝置運算/耗能效率比高，散熱量比較低，一方面使用者不會燙手，二方面用來散熱的機構佔空間可以少，回頭來又可以把產品做得更輕薄。
這個是很可怕的產品領先優勢。作業系統的改善，台灣的 OEM/ODM 沒有投入心思下去處理，反正有 Google 有 Android ，當成 Windows 一樣不用調整，軟體效能差異就越來越大了。掌握自己的作業系統調教很重要；例如，很長一段時間， iOS 幾乎不讓 App 跑背景程式，就算現在開放了些，還是有很多限制，考慮的因素優先序是很清晰的。
問題是實際需求是什麼？許多商業人士不管用哪些手機，藍芽永遠開，經常一邊充電、一邊 3G-Wifi 分享、一邊開螢幕使用手機、電話打進來還要接，這種常態操手機的極限，通常的實際使用經驗上， iPhone 可能會發燙到 50 度左右，但功能其實都是順暢的。但換成 Android 平台的手機，一年內機子就可能撐不住了，經常出現電話斷線，或者接通是雜訊的狀況。因為台灣廠商做手機研發流程中，這種 Case 是沒人在處理的。
又例如 Asus Zenfone 1 早期使用 Intel 處理器時，做手機好像沒什麼經驗，出這支手機一直被罵、一直修正，一方面便宜不求好，一方面大小修正一直傳，且常問使用者的使用心得，但起碼讓人認為有在努力又是同胞手機備感溫馨，但是 HTC 那時開始的品牌走向就裝高級不高級，搶中階又身段不低讓人厭煩。這些先出再說，先丟再講的廠商態度，都是不夠掌握市場，也持續浪費研發資源的表現。
#消費者重視的其實是信任體驗、設計易用性、穩定流暢度帶來的身份感
從消費者觀點來看，信任度很重要。一般人都是信任它麻煩少，比方不容易跳機熱當之類的。許多 iPhone 商務使用者其實用的功能很少，可是因為用過其他台廠 Android 手機，小故障多，可是對於商務使用者來說每秒鐘都不能錯，所以還是換回了 iPhone 。對許多阿宅來說，手上的台廠 Android 手機會熱當，導致遊戲儲存進度消失，是很嚴重的問題，阿宅可是會為了這原因想摔手機或殺人的。**許多使用者覺得耐久度多了一兩年，就值得多花一兩萬把 Apple 的產品給帶回家。**所以，事實上這種價值對於品牌廠商來說，是很容易變現的。
在整體使用經驗方面，Apple 在開發 iOS 時，考慮在使用細節上與測試都較深入，同時介面操作簡潔清晰，讓高年紀的爸媽和低年紀的小孩都能輕易入手。如果這些人換了 Android ，家裡的主要 3C 使用者變成常得被召回 debug 和教學，但你知道的，老人家怎可能記得住...所以你要買 iOS 介面還是 Android 介面？另一方面，iOS 的 APP Store 審查也較嚴謹，因此減少使用者困擾，也讓使用者較願意掏錢，Android 上 的 Google Play Apps 有許多人都很難覺得付錢是值得的經驗。
轉到專業現場，現在的建築業工作人士，用 Apple iPhone 跟用 Samsung Note 的比例都很高，業務人員喜歡用 iPhone，工地主任、室內設計師喜歡用 Note，因為 Note 有筆可以直接拍照然後手寫修改後寄給對方。我們可以想像，這次 Apple iPad Pro + Apple Pen 上市後，除了專業人員如 CAD/CAM、醫療、插畫/繪圖等人士會愛用外，建築業、特別是工地主任跟室內設計師都會很喜歡，因為不僅可以取代笨重的筆電，整合度又更高了。重點就那枝筆結合內建應用好用，加上大螢幕，符合專業實務需求。
以 RD 經驗來看，台廠資源花錯地方其實是很常見的。台灣廠商不太在意功能間的流暢和穩定，只覺得「有提供功能」就好。這些功能簡直像是拿 check list 打勾就做了，卻沒有對於那個功能進行明確的定義。現在要做這些完整的使用者體驗與功能，應該要有「設計師驗收」的架構；照理來講是應該有各種完整的 user experience 所做出來的 user case，要有大量的使用者經驗測試。而不是只是 feature check list 驗完有做就打勾那種傳統手機廠「工程師驗收」思維。
許多台灣的長輩談生意時，喜歡 iPhone 帶來的「身份感」，因為老闆業務常常要出去談生意，有錢人一般比較喜歡跟有錢人做朋友。看到你拿的是最新的 iPhone 一看就知道我們是一夥的(有錢人)，如果拿 HTC、Samsung，辨識度就很差，誰知道你拿的是不是最貴的那一款，那你就不一定是有錢人？那我就會考慮要不要跟你做朋友。所以老闆都是拿 iPhone 出去談生意，最好還是最新的那款。
#望其項背的軟硬體設計整合基本功，完整的生態系帶來溢出的品牌價值
Apple 在 2015 年 9 月的發表會上，主持人有說：Apple TV 用戶體驗的改善是重點，而這個改善是仰賴軟體、硬體、及設計的合作。Apple 投注在硬體、軟體、設計的整合，用戶體驗的提升，都需要大量的資源。臺灣大多數的公司都還停留在，不知道設計師能做什麼的階段。為什麼在 Apple 這些設計師的薪水比較高，是有其原因的。在台灣，大家真的只把設計師當成工業設計來看，許多品牌廠做事的時候，工業設計一但定型，設計師基本上就脫離團隊，去做別的案子了。 Apple 的設計師領的薪水，平均而言是高於公司內的工程師與 PM 的，但乍看 iPhone 的造型都長的一樣，為什麼可以多出這些收入？這個問題的解答就是用戶體驗與服務設計。
在台灣，User Experience (使用者經驗) 與 Service Design (服務設計) 很像是虛幻的裝飾與想像，但是我們看蘋果的發表，每一次都是談對於使用經驗的改變與增強，每一次都是服務體系的建立與強化，他們是踏實的進行用戶體驗與服務設計，並且透過用戶體驗與服務設計來獲取利潤。現在看到 Android 平台陣營的各大手機品牌廠，已經不把 Apple 當競爭對手。因為對方太強了，而且還搞不懂對方到底要做到什麼程度，乾脆用 feature 邊殺邊抄，互相廝殺成紅海！但 Apple 很願意在硬體製具與製程上面花大錢與人力，看 Apple 來的同事工作，就可以知道他們的產線要求有多嚴謹，根本是不同數量級。
在台灣，大部份的公司都只看到硬體的創新，但是在國際競爭的趨勢下，創新的場域很早就移動到「硬體 X 軟體 X 設計 X 服務」所形成的生態系，主要是因為高階硬體創新愈來越難，一般硬體創新越來越普及，難以變成公司的核心競爭力。公認的事實是：軟硬體是產業變革的入場卷，而其中的門檻是建立在服務與應用開發商生態的完整。以往少有廠商一蹴可幾，蘋果從軟體硬體衍化到一個生態的格局，也都是歷經幾代去佈局談出來。
Apple 賣的本來就已經脫離「造型美學」這個古老的議題，從 iPhone 不知道幾代開始看起來就都是一樣的，當然，你可以說他是用宣傳的手法及昂貴的價格塑造身份感， Apple 最重要的價值是它體現了創新這件事，而身份感也是建立在創新上。以價格而言，Vertu 一隻手機要價20多萬，我們也沒有看到太多人使用。所以可以說 Apple 提供的是平價的創新感，透過使用 iPhone 使用者可以感受到創新的價值。而它創新的本質就值得更進一步的討論。
請注意這兩年 WWDC 蘋果發表的技術項目，關鍵研發多圍繞在改善整體的 UX 、Click Wheel 、 Cover Flow 、 Multi-Touch 、 Retina 、 Force Touch、3D Touch (三段感壓) ，企圖捨去繁雜的 in & out ，但大部份廠商都是與供應商或合作夥伴，有什麼新技術就導入，試圖營造賣點 但與軟體的整合是支離破碎的。例如有些手機型號還在用偏軸震動馬達，但觸控的方向跟回饋的方位不同，有的就採用線性制動，讓動能與觸控位移同向，就像在按壓彈簧一樣，這與介面操作其實是有很大關連的。
批評 iPhone 的機身造型造型其實是看熱鬧的行為，因為 iPhone 的價值和實體沒有太多的關係，雖然說 iPhone 一直都是工業技術上的精品，但是其價值是建立在創新的精神、用戶體驗的設計、服務體系的建立、以及其利用 apps 及 development 建立起來的，完全客製化的使用方式。請注意：用戶體驗的設計在每一次的 WWDC 都是重點，如果你有興趣可以去查 Steve Jobs 第一次介紹 iPad 的方式，完全是透過用戶體驗去販賣科技產品。請思考看看，在 iPhone 4 的時代， Apple 怎麼賣 iPhone 4？也就是說 iPhone 4 主推的特點是什麼？你可以看看廣告，告訴我 iPhone 4 在賣什麼？是跟用戶體驗是相關的 Facetime，在經過這麼多硬體的改善後，他們選擇 Facetime 當作廣告的重點。
另一個 UX 的例子是雖然 iPhone 的一般而言鏡頭不是最好的，可是它拍出來的照片是最漂亮的，單是這個特點就可以耗掉很多的軟硬體工程師及設計師。難怪 HTC 搞鏡頭的工程師悲嘆：「比你聰明的人的人還比你努力，而且人家還比你有錢。」至於服務體系的建立，是依靠iTune、iCloud、iPhone、iPad、Mac、OS、APP、Xcode、音樂廠商、娛樂廠商、廣大的程式設計、一步步建立起來的。iPhone 是「歷史上第一支可以自由客製化的手機」，利用數以萬計的app，讓使用者自由地把功能加到手機上去，自己的相關資料（音樂、照片等）也慢慢累積上去，讓 iPhone 就不止是一個買來的機器，而是經過自己生命累積下的隨身物品，最後 iPhone 變成數位的閘道，讓使用者通往美麗的數位新境界。如果有用過 Time Capsule 跟 Time Machine 就會知道，蘋果如何幫忙使用者延續數位記憶，讓使用者無法逃脫其生態系，和 Google Photo 背後設定與想像的不同。iCloud 和 iTunes 服務都是延伸同樣的概念。
本篇文章來自太和光創辦人吉正然的臉書提問，來自眾多網友貢獻，由數位時代 James Huang 整理。
主要思考貢獻者包含(出現順序不具意義)：吉正然、大衛周、唐玄輝、郭長祐、黃貞祥、劉彥秀、Anderson Cheng、Chris Chan、Dionysuss Chang、George Yang、George Yeo、Haiyan Gu、Jay Tsai、Jordan H、Lanma Chiu、Louis Lou、Maxwell Chen、Sheng-Tsung Hou、YT Huang
