[專訪]從GPS到運動手錶,Garmin轉型搶攻消費市場行不行?

2015.11.04 by
曾靉
[專訪]從GPS到運動手錶,Garmin轉型搶攻消費市場行不行?
提到Garmin,你的第一印象是什麼?大多數的人應該都還停留在看來技術高深的GPS產品或者功能複雜的運動手錶,不特別提,常常忽略了它其實是目...

提到Garmin,你的第一印象是什麼?大多數的人應該都還停留在看來技術高深的GPS產品或者功能複雜的運動手錶,不特別提,常常忽略了它其實是目前全球前三大的穿戴式裝置廠商。根據IDC今年第一季報告,全球最大的穿戴式廠商Fitbit,擁有約34.2%市佔、第二名是小米的24.6%、第三名就是Garmin的6.1%。

成立於1989年的Garmin(台灣國際航電),早期以航空、航海、汽車GPS導航起家,截至2012年,已累計銷售超過1億台GPS衛星定位及通訊產品。近年也積極跨足穿戴式裝置領域,推出的運動手錶、手環產品,價格帶介於700元至2萬多元不等。今年3月更推出一款價格直逼Apple Watch的高階商務錶,宣誓進軍消費市場的決心。

圖說明
(圖說:Garmin在10月推出fēnix®3 玫瑰金高階商務錶,售價25,990元,定位為結合商務運用與運動訓練的全方位腕錶。左為Garmin亞洲區業務協理安志東,右為Garmin亞洲區資深行銷經理林孟垣。照片來源:Garmin提供。)

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一場意外,跨入手錶戰場

「大家都問我們為什麼突然轉型,但其實,我們真的做很久了!」Garmin亞洲區資深行銷經理林孟垣笑說,Garmin會在12年前跨入運動手錶領域,其實可以說是一場意外。

當時,Garmin看好市場喜歡輕薄短小產品的趨勢,在2002年推出第一支針對消費性市場的手持式GPS產品,結果產品卻大量滯銷,歸咎原因是當時市場尚未成熟,登山的人追求的是方便性,產品做的太小、太難觀看,根本不符合消費者需求。

後來,工程師把原先的GPS導航裝置加上錶帶,推出了首款運動手錶Forerunner 101,沒想到卻意外暢銷,更開啟了Garmin的手錶市場之路。2005年起,Garmin成立健身產品線,專攻運動錶類市場,推出能追蹤心跳、內建訓練課程的跑錶、游泳錶、高爾夫球錶、三鐵錶等。截至2015年,運動穿戴產品線已連續4年成為Garmin營收占比成長最高的類別。

面臨市場的內外夾擊

但原先的運動領域做的好好的,為何突然要跨足消費市場?林孟垣表示,現在的穿戴式裝置市場,不僅正面臨來自傳統鐘錶商的競爭,近年來就連手機廠商也積極跨界,這讓他們倍感危機,尤其今年上半年亮相的Apple Watch聲量極大,更是促使Garmin決定跨足往消費市場發展的重要原因。

不過,林孟垣認為,即便穿戴式裝置市場看似競爭激烈,但其實仍有極大的發展空間。大廠如蘋果、三星等,還是多以做手機的思維去做手錶,一年推出幾款旗艦商品,但實際卻無法滿足市場所需。他說明,以Garmin過去經營手錶市場的經驗而言,手錶市場不像智慧型手機市場那樣會有一、兩家廠商獨大的狀況。

「手錶市場其實更在意個性化。」林孟垣說明,消費者更著重的是個人需求與個性化商品。因此在每個價格帶,都應有相對應的產品,才能符合消費者需求。而Garmin的利基點在於核心的GPS技術優勢,以及過去運動手錶累積的用戶量與數據資訊,另外,Garmin內部也有專屬的研究團隊,可以根據運動領域做更深入的產品開發。

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產品多,但市場的餅夠不夠大?

智慧穿戴裝置市場商機萌芽,台灣品牌也紛紛尋求轉型再戰。除了Garmin外,其他還有像是同樣自GPS導航跨入運動健康領域的研勤(Papago),到底要如何搶食市場大餅?從Garmin的轉型也許可以嗅到契機。

綜觀而言,Garmin有多年累積下來的技術優勢,內部團隊也持續深耕運動領域,包括參與跑友、教練團間的社群活動,與研究運動科學領域的學者、醫生共同開發產品等。就產品功能面來說,Garmin絕對稱得上首屈一指。但穿戴式裝置的重點不僅是功能面,同樣重要的還有品牌印象以及與社群間的連結。

首先,是品牌印象。Garmin顯然不打算走小米低價搶市的路線,但多數消費者對Garmin仍停留在專業運動錶廠商,沒有運動訓練需求的民眾在選擇產品時,並不會直接聯想到Garmin。林孟垣也坦言,Garmin目前跟一般消費者的距離遠,在市場方面必須提升溝通的廣度,才有可能達成「全民品牌」的目標。

圖說明
(圖說:使用者可以在Garmin Connect平台上,記錄自己的運動過程。)

另外,雖然目前Garmin Connect平台上,已經串聯全球前幾大通用的幾種運動、健康App,例如Nike+、MapMyRun、馬拉松世界、Strava等,Garmin能夠藉此累積環境、動作感測與生理感測數值,但在社群經營層面,卻遠不如同類型的對手Fitbit,能透過社群記錄、競賽來吸引消費者。

最後,仍舊要回歸到市場需求面。資策會產業情報研究所(MIC)日前預估,2016 年全球智慧穿戴裝置出貨將達 1.3 億支,年增約74%。成長幅度看來大,但MIC產業分析師張俐婷卻認為,目前市場呈現百家爭鳴,短期成長性高,但產品定位與市場需求仍不明。

因此,現在消費者對於穿戴式裝置的需求到底大不大?又是什麼樣的功能才能確實黏住用戶?這些都還是市場正在摸索的方向。坐擁過去發展多年的技術與經驗,Garmin的硬體規格顯然已經準備完備,但到底市場環境何時才能成長至消費者「想用」且「愛用」的地步?Garmin又要如何提升自己在市場中的聲量,吸引更多用戶加入,或許才是能否再度趁勢而起的關鍵。

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