[專訪]從GPS到運動手錶，Garmin轉型搶攻消費市場行不行？|數位時代 BusinessNext

一場意外，跨入手錶戰場

「大家都問我們為什麼突然轉型，但其實，我們真的做很久了！」Garmin亞洲區資深行銷經理林孟垣笑說，Garmin會在12年前跨入運動手錶領域，其實可以說是一場意外。

當時，Garmin看好市場喜歡輕薄短小產品的趨勢，在2002年推出第一支針對消費性市場的手持式GPS產品，結果產品卻大量滯銷，歸咎原因是當時市場尚未成熟，登山的人追求的是方便性，產品做的太小、太難觀看，根本不符合消費者需求。

後來，工程師把原先的GPS導航裝置加上錶帶，推出了首款運動手錶Forerunner 101，沒想到卻意外暢銷，更開啟了Garmin的手錶市場之路。2005年起，Garmin成立健身產品線，專攻運動錶類市場，推出能追蹤心跳、內建訓練課程的跑錶、游泳錶、高爾夫球錶、三鐵錶等。截至2015年，運動穿戴產品線已連續4年成為Garmin營收占比成長最高的類別。

面臨市場的內外夾擊

但原先的運動領域做的好好的，為何突然要跨足消費市場？林孟垣表示，現在的穿戴式裝置市場，不僅正面臨來自傳統鐘錶商的競爭，近年來就連手機廠商也積極跨界，這讓他們倍感危機，尤其今年上半年亮相的Apple Watch聲量極大，更是促使Garmin決定跨足往消費市場發展的重要原因。

不過，林孟垣認為，即便穿戴式裝置市場看似競爭激烈，但其實仍有極大的發展空間。大廠如蘋果、三星等，還是多以做手機的思維去做手錶，一年推出幾款旗艦商品，但實際卻無法滿足市場所需。他說明，以Garmin過去經營手錶市場的經驗而言，手錶市場不像智慧型手機市場那樣會有一、兩家廠商獨大的狀況。

「手錶市場其實更在意個性化。」林孟垣說明，消費者更著重的是個人需求與個性化商品。因此在每個價格帶，都應有相對應的產品，才能符合消費者需求。而Garmin的利基點在於核心的GPS技術優勢，以及過去運動手錶累積的用戶量與數據資訊，另外，Garmin內部也有專屬的研究團隊，可以根據運動領域做更深入的產品開發。

產品多，但市場的餅夠不夠大？

智慧穿戴裝置市場商機萌芽，台灣品牌也紛紛尋求轉型再戰。除了Garmin外，其他還有像是同樣自GPS導航跨入運動健康領域的研勤（Papago），到底要如何搶食市場大餅？從Garmin的轉型也許可以嗅到契機。

綜觀而言，Garmin有多年累積下來的技術優勢，內部團隊也持續深耕運動領域，包括參與跑友、教練團間的社群活動，與研究運動科學領域的學者、醫生共同開發產品等。就產品功能面來說，Garmin絕對稱得上首屈一指。但穿戴式裝置的重點不僅是功能面，同樣重要的還有品牌印象以及與社群間的連結。

首先，是品牌印象。Garmin顯然不打算走小米低價搶市的路線，但多數消費者對Garmin仍停留在專業運動錶廠商，沒有運動訓練需求的民眾在選擇產品時，並不會直接聯想到Garmin。林孟垣也坦言，Garmin目前跟一般消費者的距離遠，在市場方面必須提升溝通的廣度，才有可能達成「全民品牌」的目標。

（圖說：使用者可以在Garmin Connect平台上，記錄自己的運動過程。）

另外，雖然目前Garmin Connect平台上，已經串聯全球前幾大通用的幾種運動、健康App，例如Nike+、MapMyRun、馬拉松世界、Strava等，Garmin能夠藉此累積環境、動作感測與生理感測數值，但在社群經營層面，卻遠不如同類型的對手Fitbit，能透過社群記錄、競賽來吸引消費者。

最後，仍舊要回歸到市場需求面。資策會產業情報研究所（MIC）日前預估，2016 年全球智慧穿戴裝置出貨將達 1.3 億支，年增約74％。成長幅度看來大，但MIC產業分析師張俐婷卻認為，目前市場呈現百家爭鳴，短期成長性高，但產品定位與市場需求仍不明。

因此，現在消費者對於穿戴式裝置的需求到底大不大？又是什麼樣的功能才能確實黏住用戶？這些都還是市場正在摸索的方向。坐擁過去發展多年的技術與經驗，Garmin的硬體規格顯然已經準備完備，但到底市場環境何時才能成長至消費者「想用」且「愛用」的地步？Garmin又要如何提升自己在市場中的聲量，吸引更多用戶加入，或許才是能否再度趁勢而起的關鍵。

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」