【雙11全解析】912億、國際晚會,熱鬧背後看什麼?

2015.11.20 by
數位時代
【雙11全解析】912億、國際晚會,熱鬧背後看什麼?
本文作者為羅之盈,《數位時代》獲《天下》雜誌授權刊登。《天下》雜誌資深撰述羅之盈第三次參與雙11大會,熱熱鬧鬧的大秀背後,堆起9...

本文作者為羅之盈,《數位時代》獲《天下》雜誌授權刊登。

《天下》雜誌資深撰述羅之盈第三次參與雙11大會,熱熱鬧鬧的大秀背後,堆起912億元人民幣的網路商品破紀錄交易額,約當4723億元台幣,數字虛幻的無法理解真實的意義,若是用千元鈔票疊起來,有56676公尺這麼高,是126座台北101,這麼驚人的數字代表了什麼意義?跟台灣又有何干?我們可以學什麼?

圖說明
照片來源:羅之盈

今年是我第三次參與阿里零售大秀,前往媒體中心觀看大螢幕。關於雙11,其實就是縮小版的中國電商歷史,某些程度我也希望台灣有這樣瘋了似的產業火車頭,PChome帶領物流革命之後,台灣網路圈兒快點再來點什麼吧(殷切)!

雙11雖然年年都有,但年年重點不同,阿里人非常聰明,他們透過這個話題活動帶動,將雙11操作成戰略布局的先行角色,成為外界可以關注阿里集團走向的風向球,也將它的價值炒作到極致,因為量體驚人、媒體效果驚人,中國網路產業不只等著看,也等著跟。

所以雙11基本上已經不是單純的促銷活動。從中解讀越多的人,越能掌握先機。

回到故事的起源,2009年雙11一開始是現職集團CEO的張勇為了剛起步的淘寶商城(天貓的前身)量身設計。當時張勇只是財務官暫代淘寶商城籌辦,這場倉促辦的五折促銷活動,是為了證明商城型(B2C、B2B2C)平台,比淘寶拍賣型(C2C)平台有前途多了,也可能是為了證明自己的看法與才能。第一年只在兩個月左右辦出來,效果倒是比想像的好,當天成交5200萬人民幣,團隊已經很驚喜,對比現在超過912億,還真有趣。

雙11最精彩的就是阿里人學到的事,以及下一年的改變

2009年雙11過後,他們發現品牌數太少,所以下一年全力加強招商,2010年創造很多的交易,但發現商家備貨來不及,來年加強商家供應鏈養成,這一年過後,中國網路原生品牌從介於個人工作室與正規公司之間的狀態,邁過一大步,大方地走入公司化、正規化。

2011年雙11,阿里團隊又開心了,創造很多流量,貨也足夠,但是救命啊,點了都沒辦法成交,支付後台當機,也就是後來傳說中的黑暗幾百分鐘,於是阿里集團來年投入改良支付系統,也迫使中國銀行業全面升級網路系統(銀行想要搶交易單,網路慢的,網友完全不想等),這一年過後所有中國銀行都開始擔心阿里集團的實力了。

2012年雙11總算後台耐受力變強,度過黑暗時刻(傳說只有變得很慢很慢,沒有完全死當),不過又出現另一個問題,商家有貨、站上有成交,問題是沒人送貨啊,就是這一年,網路流傳各種誇張爆倉照片,大大小小、花花綠綠的紙箱,毫無排列的從倉庫擠爆到街上。於是馬雲隔年宣告投入千億做菜鳥物流,接下來也就讓中國物流業數位化了。中國物流業者受訪的時候說,雙11當天暴的量,隔一年一定會變成常規日的量,雙11就是未來一年規劃物流的指標。

2013年天貓開始取代淘寶光芒。

雙11每一年都把淘寶過去匯集的力量,轉換到天貓身上。忠孝東路的Sogo復興館累積幾十年的客戶,但還是花了六、七年,才把一條街之隔的綠色那棟復興館做起來,淘寶扶持天貓可能只花了三年,雙11扮演重要角色。2014年阿里,剛剛在美國上市,需要一張漂亮的成績單,主要在衝交易額,但已能看出想未來兩大塊:全球化、O2O。

2015年馬雲仍舊看準中國內需市場,兩條路線疊高成交額。

第一條路線是跨境進口:從國外找商品充實後宮,吸引中國消費者,預備拉抬下一個金雞母「天貓國際平台」,kick-off day匯集有39國代表一同站台,雙11有4萬多個商家、600萬種優質商品參與國際賣場。

喔,先岔開一下話題。

本來以為在天貓國際還沒得到全球品牌信任與進駐之前,台灣商家有可以站上先機的短暫窗口,但從今年雙11天貓國際的成交額排行榜來看:(1)美國Costco (2)泰國Nittaya (3)澳大利亞Chemist Warehouse (4)日本kirindo麒麟堂 (5)美國HUGGIES好奇 (6) 美國Sneakerhead (7)法國紐迪希亞 (8)德國麥德龍 (9)韓國LG生活健康個護 (10)日本Laox。

台灣商家在哪兒?

完全沒有台灣商家啊,大哭大哭大哭,是說排行榜之中,還是可以看到台灣商家賺錢,協助Costco銷售的運營商,是來自台灣的樂利數位科技。樂利去年營運Costco天貓國際店,好成績讓馬雲在公開場合大力稱讚,今年樂利增加運營品牌,包含可口可樂、好市多Costco、荷蘭最大食品零售商Royal Ahold旗下超市Albert Heij等,還有成立「吉室商行-台灣品牌旗艦店」將老字號品牌舊振南餅店、林三益等帶進中國市場,一舉在雙11搶下9000萬人民幣的成交額,非常厲害。

但是整體來看,台灣品牌還是太渺小了,我們建構品牌的能力還得構思更細緻、更有攻擊性的方式,我總覺得台灣品牌商和網路業者多多合作,好像可以互相幫忙幫忙,ASUS、acer、捷安特…,還是鼎泰豐,這些走過幽暗國際化之路的台灣品牌,可以分享一些經驗給網路業者。

第二條路線是跨螢幕:從「非網路族」下手(可稱是「蛋白區」消費者嗎)。耗資天價打造聯歡晚會,收視率超過20%也太驚人了吧,原本以為會整場晚會QR code滿天飛,但阿里選擇更方便的方式,只要螢幕上出現商家logo,此時只要打開淘寶天貓app,搖一搖就能進入網站。

單一時段銷售單一商家,倒是挺像傳統的電視購物,集中、限時的特性相同,也就能夠帶進等同於電視購物的流量與營收。
公開資料顯示,郭采潔晚會出現的3分鐘,其代言的韓束店鋪流量激增20萬UV;蔡依林唱了3首歌,代言的高夫流量成為天貓化妝品類目第一。趙薇在天貓開設的紅酒品牌旗艦店訪問量也暴增10倍。

一切都是一場秀啊。你想想,「維多利亞的秘密」年度大秀,真的是在賣當季內衣嗎?天使身上的翅膀與緞帶,遠比內衣的布料還多,它營造的是一種購物的氛圍,現在就想擁她入懷的美好啊。
紐約證交所的遠距敲鐘,則是另一種天王架勢,過去遠距敲鐘的只有WEF世界經濟論壇、奧運開幕、世博開幕,雙11請到紐交所真是十足十的面子啊。以及八種銷售紀錄申告金氏世界紀錄,也是同樣的道理。反正就是它很厲害,叫它第一名,呵呵。

O2O?科科...

最後,我本來期待今年雙11有第三條路線:O2O,但這一條路今年實在不怎麼樣。

號稱今年很重要的O2O,2013年阿里投資實體百貨業者「銀泰」,今年8月238億人民幣投資「蘇寧雲商」,都在今年雙11現身,他們在天貓網站上開賣,實體門市也有設計虛實整合的活動、擺設銷售服務台。就我們參訪的蘇寧雲商來說,非常普通,就是商品貼上QR code,連到天貓店購物,但請想:如果我都在店內掃描QR code,為何還要在網站上購物?我直接在店內看好、買走,不就得了?

協同參訪的阿里主管說明,媒體朋友總是追問線上和線下有何不同,但他們想表達的是線上和線下有多麼相同。也就是說以前線上購物不容易維修,也沒有到府服務,但現在有了,相反的線下購物無法買足網路購物族,現在也有了。是有幾分道理,但我還是頗為失望。

當然,既然都願意花大錢辦晚會,媒體行銷絕對不手軟。

媒體活動來說,雙11是一個歷時超過30小時的馬拉松,媒體中心會不斷不斷地有不同領域的高管現身受訪,背景就是看著銷售數字一直跑,去年我們也距離看到陸兆禧和張勇的互動,他倆都很害羞(對比馬雲 哈),今年陸兆禧完全沒有現身,張勇已經完全能獨當一面。

今年媒體中心設在北京奧運場館「水立方」,螢幕比去年再大一倍,在超級科幻的大泡泡之中,層層緩疊的媒體座位,挺像是在火箭發射中心,老是在心裡os:「Hi~ Houston! We got proplem」。

今年媒體中心的大螢幕也有進化,主持人連線杭州總部訪問高管,也播放商家在凌晨送達的第一筆訂單,是一台液晶電視,今年也有連線到物流中心,讓大家看看撿貨機器人,從螢幕上看來實質效果有限,噱頭真是一等一。

今年雙11,海外媒體大約80人,美國CNBC 電視台甚至超過10人前來製作專題。在雙11之前,阿里集團甚至另外邀約兩次媒體團前往中國,介紹雙11的跨境準備、生鮮準備...等,媒體話題也是有「預熱」的規劃呢。

至於明年,可以保證晚會越做越大,馬雲說,「雙11已經不僅是整個中國的雙11,正在蔓延成為全球的雙11。我們還想做100年呢,所以至少還有93年要做,它可能比阿里巴巴還要長久,以後可以辦在東京、巴黎、紐約... 」。

想想未來如果雙11晚會同步在全球幾個城市舉辦,也很對味,由各國消費者各自熱愛的明星登場,而且以今年情況來看,以後許多明星的出場費,是商家贊助的呢,阿里不用出錢囉。跨境、O2O也還是明年可期待的重點,但倒是可以加上優酷土豆影音網站的整合。

最後想說一個嚴肅點的話題:假貨

今年的雙11,有「去淘寶化」的現象,在此之前都是稱「淘寶天貓雙11」,因為以前需要淘寶知名度拉抬聲勢,今年開始由天貓主秀:「天貓雙11全球狂歡節」,當然可以說是天貓長大了,可以自己奔跑了,不過也可能是一種阿里品牌再造的第一步,擺脫假貨標籤。

天貓是品牌商的開店平台,開店條件較嚴苛、商家承諾的服務規範也較多,譬如說AppleStore天貓店、HTC天貓店,自家怎麼會賣假貨,這肯定是真貨吧。相較於淘寶是假貨的代名詞,天貓倒是真貨的所在地。

今年雙11是掛在天貓名下,但912億成交額來自「阿里巴巴集團旗下中國及國際零售商務平台上,通過支付寶結算的商品成交額」,也就是同時包括了淘寶、天貓,兩者各佔多少比率不得而知,但料想天貓的真貨還是護航了淘寶的假貨。

假貨問題100%是阿里的縱容嗎?我覺得是C2C平台的原罪吧,每個人都可以開店賣貨,無法管控貨品真假。像是大家都知道士林夜市買的LV包,應該不是真的吧,但大家會怪士林夜市嗎?但平台就沒責任了嗎?我總覺得淘寶打假貨,是半真半假的事,阿里集團IT技術能力那麼好,支付寶24小時處理7.1億筆交易,高峰達到每秒8.59萬筆,阿里雲計算於高峰時每秒處理14萬筆交易.....,銷售服務又那麼有創意,又是搖一搖、又是發紅包的。阿里大叔用處理交易的「技術水準」、「決心」、「執行力」,加上「創意」、「執念」,發展個什麼機器學習的自動打假系統,也大有成為業界表率的架勢,阿里大叔打假打的再準確一點也是應該的吧!

最後的最後,雙11到底可以學甚麼?

  • 格局、格局、格局。中國人很敢想,因為他們不覺得自己做不到,這點瘋勁,創造許多意想不倒的驚喜,品牌建構與行銷,圖的不就是驚喜嘛。

  • 台灣商品越來越不吃香,也有人說從來就不吃香,但相較於美國、歐洲,中國人對台灣商品的喜歡程度,還是大於美國人、歐洲人對台灣商品的喜愛吧。中國市場對台灣來說,還是挺特別的,總覺得是台商還沒找到適合的切入點,還是有機會的。

  • 有品牌的台灣商品網路經驗不足,網路品牌的品牌建構能力、跨海能力也不夠強,期望兩個族群多多幫忙彼此,未來才有機會。(也是老生常談了)

  • 雙11的結語由張勇發聲,他表示明年春節將作年貨購物節,這當然又是另一場行銷活動,但好似也是一種分流的概念,未來有特色的購物節多了,不同類別的商品就可以經營不同時段,也可能紓解雙11單日創造的瘋狂賣壓。還是頗期待阿里的出招的。

  • 912億單日成交額有多少灌水成分、有多少假貨、有多少退貨,對我們真的那麼重要嗎?學學阿里與其中商家的行銷方法、app怎麼做的、怎麼培養粉絲與社群,還是實在一點。

圖說明

本文授權轉載自:《天下雜誌》

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