[2015回顧]穿戴式裝置市場是還在浪頭還是要步入寒冬?

2015.12.28 by
曾靉

繼PC、Mobile之後,穿戴式裝置(Wearables)被視為下一個極具發展性的潛力新星。穿戴式裝置市場已成型4、5年,競爭態勢也越趨激烈,包括蘋果、微軟、三星、Sony、小米等大廠皆積極搶進市場。根據市調機構IDC數據,2015年穿戴式裝置出貨量預計可達7610萬支,相較於2014年的2890萬支,年成長率達到163.6%。IDC更預估,2019年出貨量可達1億7340萬支,產值相當驚人。

不過,雖然穿戴式裝置市場已發展數年,但過去市場反應似乎仍是雷聲大、雨點小,還未見到真正的殺手級應用亮相。回顧2015年,穿戴式裝置市場有哪些重要的進展?Apple Watch上市、Fitbit順利IPO、Jawbone裁員15%...,這一年有好消息也有壞消息,到底穿戴式裝置市場是還在浪頭還是要步入寒冬?

3月:蘋果參戰,Apple Watch帶動熱潮

今年3月,科技巨頭蘋果正式推出Apple Watch,宣布參戰智慧手錶市場,市場普遍認為,有了蘋果這個重量級玩家,可帶動穿戴式裝置市場的快速發展。4月10日預購首日,就在美國搶下250萬支訂單。

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(照片來源:Apple官網。)

延伸閱讀:千呼萬喚「錶」出來! Apple Watch炫麗登場

雖然Apple Watch成功帶動市場熱度,不過,Apple Watch之後的銷售表現似乎就差強人意。推出不到半年,瑞士聯合銀行(UBS) 分析師就指出,以網路搜尋流量來看,人們對於Apple Watch的興趣比起剛推出時明顯下降,在全球多數國家地區,Apple Watch的搜尋量至少下降了60%,顯見消費者對Apple Watch只在初期感到好奇,少了一些後續追蹤的動力。而蘋果對Apple Watch的實際銷售數量始終三緘其口,也讓人有更多好奇。

延伸閱讀:為什麼Apple Watch會銷量大跌?
這局面,蘋果的Apple Watch 一代應該宣布失敗嗎?

6月:首家IPO的穿戴式裝置公司Fitbit

不讓蘋果專美於前,目前全球市佔率最高的美國穿戴式裝置商Fitbit今年同樣動作非常積極。

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(照片來源:Fitbit官網。)

2007年成立於舊金山的Fitbit,今年5月在美遞交了上市申請書,IPO價格從原定的每股14元兩度調升至每股20美元,並於今年6月18日以股票代碼「FIT」正式在紐約證交所上市。Fitbit上市首日,盤中股價便大漲59.5%至31.9美元,市值突破41億美元,成為今年全美規模第三大IPO案。

延伸閱讀:在Apple Watch威脅下,為什麼Fitbit依舊被資本市場高度肯定?

為什麼在Apple Watch虎視眈眈之下,Fitbit依舊能夠受到市場的高度肯定?比其他穿戴式裝置廠商略勝一籌的是,Fitbit除了旗下有智慧手環、計步器、智慧體重計、智慧手錶四大產品線,它用軟思維切入市場,透過雲端數據分析,幫使用者規劃專屬的飲食、減重圖表,還可以與好友進行競爭。

8月、10月:傳統廠商也要鞏固一席之地

相較於科技公司的產品思維,傳統鐘錶廠商在穿戴式裝置領域的佈局又有什麼不同?

今年8月,瑞士老牌錶商Swatch宣布加入智慧手錶行列,推出首款智慧手錶「Touch Zero One」,主打分眾市場藉以與其他科技大廠比拚。例如,第一代產品便鎖定沙灘排球用戶,讓排球員可以偵測配戴者的移動距離,讓瞄準的力道更精準。Swatch執行長Nick Hayek表示,Touch Zero One是Swatch進軍智慧型手錶的第一項產品,但絕不會是最後一項。

延伸閱讀:瑞士老牌錶商Swatch加入智慧手錶行列,靠分眾拼市佔

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(照片來源:Swatch。)

另外,早期以航空、航海、汽車GPS導航起家、目前暫居穿戴式裝置市場老四的Garmin,也在今年宣誓要轉型攻消費市場。今年10月推出fēnix®3 玫瑰金高階商務錶,售價25,990元直逼Apple Watch價位,定位為結合商務運用與運動訓練的全方位腕錶。

延伸閱讀:[專訪]從GPS到運動手錶,Garmin轉型搶攻消費市場行不行?

Garmin亞洲區資深行銷經理林孟垣認為,科技大廠如蘋果、三星等,還是多以做手機的思維去做手錶,一年僅推出幾款旗艦商品,但手錶市場在意的是個性化,不會有大者恆大、贏者全拿的狀況產生。而Garmin的優勢便在於核心的GPS技術優勢,以及過去運動手錶累積的用戶量與數據資訊。

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(照片來源:Garmin。)

11月:慘!Jawbone裁員15%

幾家歡樂幾家愁,有人風光IPO、另一頭也有人黯然裁員。今年11月,穿戴式裝置商Jawbone在全球裁掉了60名員工,相當於員工總數的15%,其中匹茲堡、加州Sunnyvale是裁員的重災區。另外,Jawbone還將關閉紐約辦公室。

這是否意味著穿戴式裝置寒冬將至?顧問公司Creative Strategies認為,現在健身類的穿戴式裝置被幾個玩家壟斷,其中小米與Fitbit就佔了70%市佔,「這讓其他玩家的生存變得非常困難。」

延伸閱讀:穿戴式入冬:Jawbone裁掉15%員工,關閉紐約辦公室

Fitbit穩坐冠軍,小米低價策略告捷

以市場概況而言,有完整生態系的Fitbit、挟其品牌優勢殺入市場的Apple Watch,以及用低價侵略市場的小米,是今年穿戴式裝置市場的三大贏家。

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(照片來源:IDC。)

根據IDC今年第三季穿戴式裝置市場報告,Fitbit 一共出貨了 470 萬支穿戴式裝置,以 22.2% 市佔搶下冠軍寶座。專攻高階市場的 Apple Watch 出貨 390 萬支,搶下18.6%市佔;而售價不到 100 元人民幣的小米手環,第三季出貨量達370萬,比去年同期的5.7%市佔大幅增長到了17.4%。即便Fitbit仍是第一,但隨著高價蘋果與低價小米搶食市場,也讓Fitbit壓力漸升。

未來不會是贏者全拿的世界

不過,即便現在市場前三大由Fitbit、蘋果、小米佔據,但不代表其他的廠商就沒有生存空間,因為穿戴式裝置不像手機一樣是個「贏者全拿」的市場。例如,就連囊括手機市場約九成利潤的蘋果,推出Apple Watch後也沒有真正締造多麼驚人的成績。或許,人們多半只需要一支手機,來完成你所有工作;但穿戴式裝置卻可以共生共榮,依據消費者的不同需求,推出針對不同利基市場的產品。

因此,總結2015年並展望2016年,重點還是在於如何在目前看來同質性高、競爭激烈的市場中,找到屬於自己的定位,創造出真正能為消費者使用的誘因。顧問公司Endeavour Partners曾發佈一份調查,指出三分之一的穿戴式裝置用戶在使用後的六個月後會失去興趣,並將裝置擱置一旁。穿戴式裝置商不僅要面對市場的其他競爭者,或許更大的考驗是要怎麼樣留住消費者的新鮮感。

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