[2015回顧]穿戴式裝置市場是還在浪頭還是要步入寒冬？|數位時代 BusinessNext

繼PC、Mobile之後，穿戴式裝置（Wearables）被視為下一個極具發展性的潛力新星。穿戴式裝置市場已成型4、5年，競爭態勢也越趨激烈，包括蘋果、微軟、三星、Sony、小米等大廠皆積極搶進市場。根據市調機構IDC數據，2015年穿戴式裝置出貨量預計可達7610萬支，相較於2014年的2890萬支，年成長率達到163.6％。IDC更預估，2019年出貨量可達1億7340萬支，產值相當驚人。

不過，雖然穿戴式裝置市場已發展數年，但過去市場反應似乎仍是雷聲大、雨點小，還未見到真正的殺手級應用亮相。回顧2015年，穿戴式裝置市場有哪些重要的進展？Apple Watch上市、Fitbit順利IPO、Jawbone裁員15％...，這一年有好消息也有壞消息，到底穿戴式裝置市場是還在浪頭還是要步入寒冬？

3月：蘋果參戰，Apple Watch帶動熱潮

今年3月，科技巨頭蘋果正式推出Apple Watch，宣布參戰智慧手錶市場，市場普遍認為，有了蘋果這個重量級玩家，可帶動穿戴式裝置市場的快速發展。4月10日預購首日，就在美國搶下250萬支訂單。

圖說明
（照片來源：Apple官網。）

延伸閱讀：千呼萬喚「錶」出來！ Apple Watch炫麗登場

雖然Apple Watch成功帶動市場熱度，不過，Apple Watch之後的銷售表現似乎就差強人意。推出不到半年，瑞士聯合銀行(UBS) 分析師就指出，以網路搜尋流量來看，人們對於Apple Watch的興趣比起剛推出時明顯下降，在全球多數國家地區，Apple Watch的搜尋量至少下降了60％，顯見消費者對Apple Watch只在初期感到好奇，少了一些後續追蹤的動力。而蘋果對Apple Watch的實際銷售數量始終三緘其口，也讓人有更多好奇。

延伸閱讀：為什麼Apple Watch會銷量大跌？
這局面，蘋果的Apple Watch 一代應該宣布失敗嗎？

6月：首家IPO的穿戴式裝置公司Fitbit

不讓蘋果專美於前，目前全球市佔率最高的美國穿戴式裝置商Fitbit今年同樣動作非常積極。

圖說明
（照片來源：Fitbit官網。）

2007年成立於舊金山的Fitbit，今年5月在美遞交了上市申請書，IPO價格從原定的每股14元兩度調升至每股20美元，並於今年6月18日以股票代碼「FIT」正式在紐約證交所上市。Fitbit上市首日，盤中股價便大漲59.5％至31.9美元，市值突破41億美元，成為今年全美規模第三大IPO案。

延伸閱讀：在Apple Watch威脅下，為什麼Fitbit依舊被資本市場高度肯定？

為什麼在Apple Watch虎視眈眈之下，Fitbit依舊能夠受到市場的高度肯定？比其他穿戴式裝置廠商略勝一籌的是，Fitbit除了旗下有智慧手環、計步器、智慧體重計、智慧手錶四大產品線，它用軟思維切入市場，透過雲端數據分析，幫使用者規劃專屬的飲食、減重圖表，還可以與好友進行競爭。

8月、10月：傳統廠商也要鞏固一席之地

相較於科技公司的產品思維，傳統鐘錶廠商在穿戴式裝置領域的佈局又有什麼不同？

今年8月，瑞士老牌錶商Swatch宣布加入智慧手錶行列，推出首款智慧手錶「Touch Zero One」，主打分眾市場藉以與其他科技大廠比拚。例如，第一代產品便鎖定沙灘排球用戶，讓排球員可以偵測配戴者的移動距離，讓瞄準的力道更精準。Swatch執行長Nick Hayek表示，Touch Zero One是Swatch進軍智慧型手錶的第一項產品，但絕不會是最後一項。

延伸閱讀：瑞士老牌錶商Swatch加入智慧手錶行列，靠分眾拼市佔

圖說明
（照片來源：Swatch。）

另外，早期以航空、航海、汽車GPS導航起家、目前暫居穿戴式裝置市場老四的Garmin，也在今年宣誓要轉型攻消費市場。今年10月推出fēnix®3 玫瑰金高階商務錶，售價25,990元直逼Apple Watch價位，定位為結合商務運用與運動訓練的全方位腕錶。

延伸閱讀：[專訪]從GPS到運動手錶，Garmin轉型搶攻消費市場行不行？

Garmin亞洲區資深行銷經理林孟垣認為，科技大廠如蘋果、三星等，還是多以做手機的思維去做手錶，一年僅推出幾款旗艦商品，但手錶市場在意的是個性化，不會有大者恆大、贏者全拿的狀況產生。而Garmin的優勢便在於核心的GPS技術優勢，以及過去運動手錶累積的用戶量與數據資訊。

圖說明
（照片來源：Garmin。）

11月：慘！Jawbone裁員15％

幾家歡樂幾家愁，有人風光IPO、另一頭也有人黯然裁員。今年11月，穿戴式裝置商Jawbone在全球裁掉了60名員工，相當於員工總數的15％，其中匹茲堡、加州Sunnyvale是裁員的重災區。另外，Jawbone還將關閉紐約辦公室。

這是否意味著穿戴式裝置寒冬將至？顧問公司Creative Strategies認為，現在健身類的穿戴式裝置被幾個玩家壟斷，其中小米與Fitbit就佔了70％市佔，「這讓其他玩家的生存變得非常困難。」

延伸閱讀：穿戴式入冬：Jawbone裁掉15%員工，關閉紐約辦公室

Fitbit穩坐冠軍，小米低價策略告捷

以市場概況而言，有完整生態系的Fitbit、挟其品牌優勢殺入市場的Apple Watch，以及用低價侵略市場的小米，是今年穿戴式裝置市場的三大贏家。

圖說明
（照片來源：IDC。）

根據IDC今年第三季穿戴式裝置市場報告，Fitbit 一共出貨了 470 萬支穿戴式裝置，以 22.2％市佔搶下冠軍寶座。專攻高階市場的 Apple Watch 出貨 390 萬支，搶下18.6％市佔；而售價不到 100 元人民幣的小米手環，第三季出貨量達370萬，比去年同期的5.7％市佔大幅增長到了17.4％。即便Fitbit仍是第一，但隨著高價蘋果與低價小米搶食市場，也讓Fitbit壓力漸升。

未來不會是贏者全拿的世界

不過，即便現在市場前三大由Fitbit、蘋果、小米佔據，但不代表其他的廠商就沒有生存空間，因為穿戴式裝置不像手機一樣是個「贏者全拿」的市場。例如，就連囊括手機市場約九成利潤的蘋果，推出Apple Watch後也沒有真正締造多麼驚人的成績。或許，人們多半只需要一支手機，來完成你所有工作；但穿戴式裝置卻可以共生共榮，依據消費者的不同需求，推出針對不同利基市場的產品。

因此，總結2015年並展望2016年，重點還是在於如何在目前看來同質性高、競爭激烈的市場中，找到屬於自己的定位，創造出真正能為消費者使用的誘因。顧問公司Endeavour Partners曾發佈一份調查，指出三分之一的穿戴式裝置用戶在使用後的六個月後會失去興趣，並將裝置擱置一旁。穿戴式裝置商不僅要面對市場的其他競爭者，或許更大的考驗是要怎麼樣留住消費者的新鮮感。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」