[王伯達]Facebook 演算法一改，被綁架的傳統媒體出路在哪？|數位時代 BusinessNext

Facebook成為新的壟斷型通路：媒體業者進退兩難

2015 年出現了許多數位媒體的購併案：AOL（旗下包括 Huffington Post , Engadget 與 TechCrunch）賣給 Verizon、Axel Springer 收購 Business Insider、Mashball 也傳出交易訊息；此外，BuzzFeed、Vice 和 Vox Media 都進一步募得不少資金。

乍看之下，新媒體似乎是迎來了春天，只不過這春天來得有點短暫。如同一開始所說的，這些新媒體的流量正在不斷地下滑。最主要的原因在於，新科技雖然終止了舊有通路的壟斷，但是新的「壟斷型通路」也因著科技發展而形成，那就是一開始提到的 Facebook。

根據民調機構皮尤研究中心（Pew Research Center）在 2015 年公布的調查報告，有 63% 的 Facebook 和 Twitter 用戶表示，他們是透過社群平台了解最新事件。Facebook 顯然也觀察到這個現象，因此在 2015 年 5 月推出 Instant Articles 服務，讓新聞機構透過該網站直接發表新聞，宣稱將帶給使用者更好的瀏覽體驗。

對媒體業者來說，這無疑是一個囚犯困境：選擇加入，等於是把命運交給 Facebook，不管未來它怎麼調整演算法或廣告收益的分潤，你都只能摸摸鼻子吞下去。長久下來，閱聽人也會變得不在意是誰在供應這些內容，這對於媒體的品牌經營將是一種長期傷害。

當然，媒體也可以選擇不要加入這個體系，但是代價就是內容的曝光率可能就此下滑。更重要的是，對手很可能會選擇加入這個體系而取得短期的利益。在多方權衡之下，媒體業者只得加入這個體系。

捨棄「流量變現」思維，追求優質內容與忠實讀者

媒體業者想要擺脫這個困境，我認為應該捨棄以流量廣告為主要收入的經營模式。而要做到這點，在受眾的選擇上就必須瞄準小眾，而非過去追求的大眾媒體。

以 The Information（報導科技產業新聞為主）這家媒體公司為例，他們每天只發布兩篇文章，所有內容都必須付費才能閱讀，這樣的做法完全顛覆了目前多數新媒體以「追求流量」為首要目標的經營模式。

更進一步分析，這個媒體瞄準的用戶不是那些整天會刷 Facebook 動態牆的人，而是願意把時間用來好好讀一本書，甚至於參與討論的專業人士，畢竟他們的年費要價 399 美元，那些習慣免費資訊的閱聽人，恐怕沒有辦法接受這樣的價格。

也因此，這個媒體目前雖然僅有數千名訂戶，規模還無法與追求流量的媒體相比，但是我認為，唯有這樣的模式，才可以創造出正向的生態循環：有了穩定的收入，就能夠雇用更多有能力的記者與編輯，持續提供更多的優質內容給閱聽人，從而累積媒體影響力與閱聽人忠誠度，免於被社群網站給綁架。

另一種模式不是收訂閱費用，而是先用內容吸引閱聽人，再將他們轉化成電商收入。中國的自媒體「邏輯思維」就是如此，除了兩次招募會員的收入之外，它還在節目中對閱聽人銷售各種商品，例如書籍、課程甚至各種家電與金融商品等等。

這種自媒體經營方式的關鍵在於鎖定一群有著類似思維和社會階層的讀者，培養他們的忠誠度和信賴感。由於這群讀者對於這類媒體所推薦的商品有較高的認同度，並且對於價格較不敏感，這種類電商的媒體經營模式才得以實現。中國另一位知名財經作家吳曉波（他的自媒體名為「吳曉波頻道），去年便大舉投資了許多鎖定中產階級的自媒體頻道。

現階段，Facebook 看似取得了階段性的勝利，長此以往卻可能造成劣幣逐良幣。因為目前 Facebook 動態牆上的內容，多半是追求流量下的產物，例如「內容農場」或「標題黨」，對使用者真正有用的內容可能不多。即使 Facebook 積極地透過 Instant Articles 服務導入更高品質的內容，仍無法避免劣質內容充斥的結果。

這並不是說 Facebook 的模式會就此一蹶不振，畢竟閱聽人還是需要一些打發時間或娛樂的訊息，就像消費者可能同時是速食店與有機商店的顧客一樣。不過，可以想見的是，各種分眾的垂直媒體或許會是這一代新媒體被流量綁架後蓬勃發展的產物。天下大勢合久必分，分久必合，假以時日這種新的媒體模式或許又會再度打破社群媒體的壟斷通路。

圖片來源 / Eduardo Woo via flickr , CC lisened

本文授權轉載自：經理人

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。