[冒牌生]中國最大視頻網站《愛奇藝》襲台,砸大錢卻買不到人心?

2016.03.20 by
冒牌生
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青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看《冒牌生的社群診療室》

[冒牌生]中國最大視頻網站《愛奇藝》襲台,砸大錢卻買不到人心?
圖說:愛奇藝襲台,有搞頭嗎?photo credit:iqiyi.com截圖中國最大視頻網站「愛奇藝」進軍台灣, 2015年11月試營...

圖說明
圖說:愛奇藝襲台,有搞頭嗎?photo credit:iqiyi.com截圖

中國最大視頻網站「愛奇藝」進軍台灣, 2015年11月試營運,提供「正版」、高畫質、自製或採購的影劇節目給台灣的觀眾。從臉書提供的公開成長數據資料看來,跟上週相比,愛奇藝粉絲團成長數字提升368.5%,新增3289個粉絲,來到八萬多人。

以目前行銷成本支出的力度看來,粉絲團在兩個月內就會衝破10萬人,可是,點入粉絲團查閱,每則貼文的互動效果並不高,這個結果並不意外,誰叫「愛奇藝台灣」選擇了兩種最傳統的作法來操作社群。

買FB廣告導流量

首先,若以一個粉絲成本平均5塊來說(但一定不只這個價錢),光是上週「愛奇藝台灣」採買粉絲的金額就達到了2萬- 3萬以上。「愛奇藝台灣」這陣子預計花費了超過台幣30萬以上的金額快速採買粉絲,但這會產生一個盲點,就是買到了粉絲團的讚卻買不到實質互動數。

因此在做臉書廣告採買時,如果你的粉絲團內容多元,不是只有在講一個話題,那麼也不建議把預算都放在粉絲團「按讚數」。那些因應的解決之道,我們稍後再說。

廣發媒體新聞稿

最近你有發現好多「我是歌手4」、「奇葩說」新聞嗎?「徐佳瑩翻唱獲好評」、「李玟失聲」、「張信哲補位」…這些內容屢屢攻佔你的臉書動態時報還有媒體版面。

圖說明

圖說:「愛奇藝台灣站」粉絲團2個月內衝破10萬人,但每則貼文互動效果不高,這個結果並不讓人意外。photo credit:愛奇藝台灣站@facebook截圖

根據google新聞搜尋提供的數據,「我是歌手」123季的新聞內容落在60萬則上下,但「我是歌手4」的新聞內容,目前已達到563,000多則。節目尚未完結,就已經快要追上前幾期的新聞內容、原本在台灣媒體音量不高的「奇葩說」也是如此。

這是因為這些節目現在都是「愛奇藝」獨家播出的內容,愛奇藝的媒體公關會定期整理相關資訊,選擇台灣人熟悉的角色提供影片、新聞稿達到平台曝光效果。比如說《ettoday新聞雲》幾乎每週末晚上會推出的「我是歌手4」參賽者精華片段,以及前陣子結束《康熙來了》的蔡康永在《奇葩說》主持節目的幕後花絮。

除此之外,愛奇藝也會挑選台灣觀眾熟悉的來賓,比如《還珠格格》廣為人知,現在已經是導演、股票投資大戶,身價超過幾百億的小燕子趙薇。透過名人效應,打響平台知名度。

但這麼做就是經營社群了嗎?

仔細觀察「愛奇藝台灣」粉絲團的狀況,靠買臉書廣告之賜粉絲人數顯著上升,但細看會員活躍度來說,並沒有太多互動。這是因為「愛奇藝台灣」在成立之初忘記了一件事-迷哥迷姐會看明星作品(戲劇、綜藝、電影),一般路人會看八卦熱鬧(新聞、趣聞、醜聞),但平台要做到讓觀眾有需求時,能夠找到群聚在一起的地方,解決看戲的需求。

還可以怎麼做?

與其把全部的社群資源放在臉書粉絲團,不如試著先成立FB公開社團,讓劇迷人拉人加入「愛奇藝台灣站社團版」,再用暗樁或版主針對熱門影集討論共同話題,如做神回覆截圖、劇情單集討論的方式來操作。

等到內容和討論人數因為討論變豐富後,再陸續介紹愛奇藝粉絲團讓粉絲按讚。讓更多人熟悉且離不開「愛奇藝」視頻平台的特色-提供正版、高畫質、自製或採購的影劇節目。

圖說明

圖說:善用粉絲團、社團、平台3方經營,互此幫襯,社群活水才能持續滾動。photo credit:wikimedia(CC BY 2.0)

以我近期經營的職涯議題相關臉書社團「學長姐」來做舉例。
在未投放廣告的情況下,社團和粉絲團八個月的按讚數已成長到5000人。雖說粉絲團因為臉書動態時報的關係無法觸及到每一個人,但導流效果和社團討論熱度出乎預期,平均一則貼文會有5 - 10個真實網友回應,且甚至可以在整理成新聞稿發出的程度。

做社群沒有誰對誰錯,必須依照每個平台的特性量身打造,找到屬於自己的群眾,最怕就是用錢去買,買了以後短暫的粉絲團人數成長心情大好,但預算沒了以後粉絲團只怕會成為一潭死水,買來的粉絲根本沒有意義。

真正活絡的社群不只是要人數達到一定程度,更需要讓網友幫你生內容,用討論留住人流,才能長久的把人留下來。

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