「再見Kobe,再見我的青春歲月」──從Kobe Bryant退休看「懷舊經濟」

2016.04.22 by
東方線上
「再見Kobe,再見我的青春歲月」──從Kobe Bryant退休看「懷舊經濟」
因為NBA球星Kobe Bryant在退休戰轟下60分的表現,讓他原本就已備受矚目的退休新聞與20年的職籃生涯,又更添加了話題性,當天就在網...

因為NBA球星Kobe Bryant在退休戰轟下60分的表現,讓他原本就已備受矚目的退休新聞與20年的職籃生涯,又更添加了話題性,當天就在網路上造成了瘋傳與討論。而Kobe的紀念商品,加總在主場Staples Center與官方購物網站的銷售金額,也在當天賣出了超過200萬美元、約新台幣6,400萬元,打破了世界上所有體育館在單天的銷售記錄。(新聞連結

Kobe Bryant的退休,對消費者與球迷究竟代表著甚麼意義,能夠引起這麼大的搶購風潮?東方社群(東方線上消費者調研集團成員) 透過社群聆聽的研究方式,以Kobe退休的話題來觀察網路討論聲量,一窺話題被討論的脈絡、時機與其背後的原因。分析2016年2月~4月涵蓋新聞網站、部落格、社群網站及討論區中共69,274篇文章中發現(如下圖),Kobe退休所引起的最多討論議題為「NBA」未來的發展。而有趣的是,網友們對於「青春」的緬懷位居第二,甚至多過於關於Kobe「球鞋」與「湖人隊」後續走向的討論。

圖說明

世代符號是「懷舊經濟」的基本條件,網路社群則是其規模最大化的原因

每個世代都有屬於自己的世代符號。如果以出生年份將NBA球迷做分群,對約出生於80~90年代的NBA球迷而言,Michael Jordan大概就是他們的世代符號;而Kobe Bryant則是伴隨著約90~00年代出生的球迷長大。

若一個小球迷從6歲開始成為Kobe的球迷,現在也已經26歲了。這期間內伴隨著一個小孩的成長,從國小一路到大學畢業與出社會工作,不難想像這過程中是存在著多少的回憶和感動 (網友留言:「再見Kobe,再見我的青春歲月」、「Kobe退休了,我的青春告一段落」)。這也是為什麼「青春」的議題在網友的討論量會位居第二的原因。另外,相較Jordan的年代,東方社群推論因為Kobe的生涯與網路社群的崛起同處一個世代,而彼此的推波助瀾,更使得Kobe退休當天所引起的「懷舊經濟」規模能夠被最大化。

東方社群觀察,「懷舊經濟」的組成除了真正的鐵粉之外,有一部分的買氣是來自於C2C拍賣經濟之下所衍生出的轉手經濟。而購買者則是因為確定了Kobe的紀念商品有可以被轉手的價值與其轉手後的利潤、才會去排隊。

在過去,因為無法確定是否有轉手的市場,所以只有有限的小群體會購買限量商品。但是現在,靠著社群社交媒體的推播、使得二手高價市場的市場能得以確立,才會讓轉手交易的方式更為盛行,並直接的影響到「懷舊經濟」的規模。以Kobe退休戰所著用的鞋款為例,在短短的一個星期內,網路上的轉手價已經從定價200美元漲到了1,000美元,成長率為500%!且持續看漲中!(新聞連結

發現:青春的回憶永遠值得販賣

從Kobe退休所引起的「懷舊經濟」來看台灣市場,以2011年推出的電影《那些年,我們一起追的女孩》與2015年的《我的少女時代》為例,其實都是在販賣一個世代的共同回憶與經歷。透過電影的方式,與目標消費群產生共鳴,再進一步達到「懷舊」的共識後,使他們得到對青春回憶的緬懷與滿足。因此,東方社群發現,青春的回憶永遠值得販賣,而不管是關於一個世代的球星或是電影,其實每個世代都有屬於每個世代自己的符號與記憶。但在現今網路社群的高普及度與高滲透性的加持之下,要如何能夠更快速、更精準的洞悉到目標消費族群的需求,並進行有效的商業行為則是廠商需要持續思考與精進的地方。


研究說明

以上資料乃係根據東方社群研究OpView雲端社群口碑平台而得之的巨量研究資料,共有來自全台灣facebook、PTT、line Q等社群網站、部落格、新聞、討論區等網友口碑,研究說明如下:

  • 資料來源 : 東方社群研究OpView雲端社群口碑平台 
  • 資料時間 : 2016年2月~4月
  • 本研究聲量分布 : 76%來自facebook、PTT、line Q等社群網站、14%為討論區、8%新聞、部落格2%。

關於東方社群研究

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