熱商機來臨!從大數據看酷繽沙重塑冰品市場

2016.06.25 by
東方社群研究
2016年開始,許多便利商店不只推出霜淇淋,而是緊鑼密鼓地推出冰沙系列商品搶市,東方社群從網路口碑中發現,在2016年有關冰品的討論中,冰沙系列在五月下旬時大幅超越霜淇淋,其中原因就是拜酷繽沙的橫空出世。

近年氣候變化劇烈冷得晚且熱得早,熱商機不只提前到來,且時間還有延長的趨勢。在一片酷熱之中,各零售通路無不抓準時機,推出各式避暑商品。過去幾年讓人印象最深刻的就是便利商店推出多樣口味的霜淇淋成功抓住消費者,那時可說是造就了全台霜淇淋熱潮,從夏天吃到冬天,不吃不流行。

圖說明

圖說:翻攝自全家便利商店Facebook粉絲專頁

酷繽沙橫空出世,口碑完勝霜淇淋

然而,2016年開始,許多便利商店不只推出霜淇淋,而是緊鑼密鼓地推出冰沙系列商品搶市,東方社群從網路口碑中發現,在2016年有關冰品的討論中,冰沙系列在五月下旬時大幅超越霜淇淋(見圖一),其中原因就是拜酷繽沙的橫空出世。時常有消費者反應怎麼都買不到的情況發生,其口味成功與高性價比在網路社群更是造成熱烈迴響,例如說:

「酷繽沙真的很狂,打趴了星巴克的等級了,好好喝欲罷不能的口感」、「可以吃到顆粒狀的巧克力豆,大顆量也不少,咖啡味香濃很是過癮」、「酷繽沙還滿好喝的,有兩種口味~牛奶跟咖啡喝起來還滿順口的~」⋯⋯等。

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酷繽沙自從推出之後一舉成為討論冰沙的主力產品(見圖二),也跟著帶動相關冰沙飲品的討論。以下將從社群口碑的聲量與內容分析,診斷這一波冰沙大戰中各家便利商店冰沙的討論表現。另外,也將從消費者的話語中理解酷繽沙究竟有何特色。除了口味與性價比高之外的背後原因,以下東方社群歸結出酷繽沙成為一股新風潮三個主要觀點:

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觀點一、優質平價 出奇制勝 擄獲夏日熱渴望

在這一波討論熱潮中,網友更將酷繽沙與星冰樂相比,兩者在味道、口感、性價比上均被拿來當作比較的項目。大多數的共識就是酷繽沙具有符合好喝的基本要件,且整體性價比相較星冰樂來得高。其中,OREO餅乾碎是讓消費者驚艷的原因,餅乾碎片讓整體口感大幅提升。而在價格定位上,酷繽沙以大約星冰樂一半的價位,即與星冰樂產生極大的區隔,讓消費者自然而然產生出互比高低的想法,有著相對平價但質感大大提升,因此成功擄獲消費渴望。

相對平價的酷繽沙滿足了平時較精打細算的消費者,甚至出現酷繽沙是平民版的星冰樂的美譽。這不僅替酷繽沙做了最好的宣傳,對於長期佔據冰沙市場霸主的星冰樂而言,更必須嚴陣以待。酷繽沙在消費者心中的表現是否能持續威脅星冰樂,是今年夏天值得密切觀察的。

觀點二、限時特價 創造飢餓渴望

從四月底上市的酷繽沙,一開始的由優惠訊息帶起些微的討論聲量,僅維持了一個禮拜之久。但是將近五月底之時,酷繽沙再次祭出限時特價,並且搭配Line對話的買一送一序號活動優惠,成功的引爆話題聲量。這也讓更多的客群認識到酷繽沙這個產品,就此帶動消費者嘗試此產品的動力,有了優惠序號之後,更是有想要一償心願的動機。

觀點三、社群完勝祕訣『吃、拍、傳』

除了品牌自媒體的優惠促銷訊息發布外,也出現為數不少的消費者心得文,以及許多由全家店員的創意酷繽沙發文,推升網友們的好奇與期待,爭相效仿與追求,成功的讓酷繽沙成為一種被追求的標的物。

在社群上有著『吃拍傳』傳播模式,讓大家越看到越想吃,吃了之後越想讓更多人看到,由網友自己帶動的話題討論,形成社群上的一種資訊傳遞的正向循環。這一點還可以從Instagram上有 #酷繽沙#酷冰沙 的發文數見端倪,短短的兩個月不到的時間,居然已經超過 #星冰樂一半的發文數(酷繽沙:星冰樂約7000:12000)。

由此可見,不管是口碑內容的帶動,還是拍照上傳的行為,皆源自於消費者對產品的主動認同,在這樣的正面傳播效益之下,可以預期酷繽沙的表現將會持續的火紅一陣子,對於其他超商的冰沙產品而言,要面對的即是如何突破,酷繽沙在短短兩個月就建立起的消費者印象,是目前超商冰沙混戰的最大賣點。

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診斷消費者回饋,市場競爭態勢重新洗牌

在初夏第一波的熱商機中,四大超商的冰沙表現可以看出(見圖三)酷繽沙所帶起的討論聲量是最踴躍的,其情緒分數也呈現較佳的口碑品質(情緒分數:正面情緒文章數 / 負面情緒文章數,代表正面情緒的數量高於負面情緒的聲量數),思樂冰相對酷繽沙被討論的熱絡度較低,且情緒分數也相對較低。比較中可發現酷繽沙的降臨,替冰沙建立了一道新標準,而這將有機會成為未來消費者考量類似產品的選購基準,值得各家競品做為參考。

另外兩家萊爾富與OK超商則由於多為自媒體的促銷優惠訊息,故情緒分數相對來的高。不過從解析口被內容發現,萊爾富的冰沙出現一些消費者抱怨,如製作過程不一致導致消費者認為品質不穩定,仍是未來值得注意的服務優化方向。然由於兩家的討論熱度明顯不足,故在未來的市場競爭中,代表仍有極大潛力的努力空間。

What’s next? 且看便利商店還會如何出招,來滿足現代冰品的消費需求

綜觀以上發現,現代消費者對於新產品接受的態度有三,(1)平價質感的提升、(2)優惠與話題的致命吸引、(3)在社群中成為眾所追求的標的。

酷繽沙正是滿足以上三點消費心理,在冰品紅海市場中替自己開出一條道路。緊接著還有將近3~4個月的激烈競爭時期,如果能再創造同時符合三項消費者態度的標的物,相信冰沙市場競爭有機會再出現大變動,掌握消費者對品牌的印象態度,可作為品牌在未來開展產品策略的必要資訊。

變與不變,創意 vs 經典的角力戰場

有消費者喜歡嘗試新鮮的產品,代表也有消費者對於既有的產品保持忠誠,例如超商的長青款冰沙-思樂冰,也已經屹立市場數十年,在消費者心中所建立的長期印象根深蒂固。在消費者需求越來越多元習性之下,創意的嘗試與經典的堅持各擅戰場,也各有消費族群在支撐。但在酷繽沙掀起的波瀾之後,其他競品會不會有相對應的作為來搶食冰沙市場,例如更頻繁的買一送一和優惠的促銷活動、提升商品質感層次創造新鮮感、更專注於產品口味的創新等等;或者是對星冰樂來說,是否會有更不一樣的花樣拉住現有的消費者,東方社群將會在酷熱之中持續關注。

本文授權傳轉載自:東方線上

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